[特别对话]促销搞乱电影票价…关键在于内容质量（上）
“国饭一碗的价格…和物价相比并不算高”
“同一部电影票价不同才是更大的问题”
“严格区分‘院线电影’…除大片外多等待流媒体上线”
“让观众切实体会的放映系统，需要与票价相称的投入”
受上月席卷而来的《首尔之春》热潮带动，电影院重新焕发了一些生机。但尚未恢复到新冠疫情之前的水平。上月观影人数为764万2831人，不到2019年同期1860万679人的一半。那一年没有任何一个月的观影人数低于1000万，而今年这样的月份已经多达六个月。韩国电影和电影院都在严重亏损中苦苦挣扎。
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要求“改善体质”的呼声此起彼伏，但各方指向的根本原因各不相同。大体而言，观众指责的是不断上涨的票价，发行方和制作方指的是缺乏标准的客单价，影院则提到名存实亡的“窗口期”（影片从前一发行渠道转移到下一渠道所需的时间）。各方立场差异巨大，情绪对立严重，阵痛持续不止。
《亚洲经济》为缩小分歧、引导政府出台更为有效的扶持政策，在CGV总部举行了一场讨论。与会者包括韩国电影振兴委员会委员长 Park Giyong、韩国电影院产业协会会长 Kim Jinsun、CJ ENM Studios代表理事 Yoon Je-kyun、Realies Pictures代表 Won Dong-yeon、韩国电影制片人组合代表 Choi Jeong-hwa、文化体育观光部影像内容产业课长 Kang Min-a 等人，围绕韩国电影和电影院的现状进行诊断，并探寻渡过危机的解法。第一个议题是：“屡次上调的电影票价，就这样放任不管也没问题吗？”
△《亚洲经济》：“新冠疫情期间三次上调的票价，让大量观众感到不小负担。发行方和制作方也普遍不满，认为客单价几乎没有上涨。观众实际支付的金额几乎没变，却形成了‘很贵’的普遍印象。”
△Won Dong-yeon：“价格上涨引发消费者抵触，这一点无法否认。人们惯性地每周看一部电影的时代已经过去。现在都会先看评论、评分等，事先细细甄别。假设情侣看一场电影，再配上咖啡、爆米花、晚餐，大约需要10万韩元，几乎相当于一年在线视频服务（OTT）订阅费。制作方多少有些委屈。《与神同行》系列上映时，电影票价刚刚超过1万韩元，发行方和制作方分到大约4000韩元。现在票价是1万5000韩元，理论上应当进账约6000韩元，现实却不到5000韩元。这并不是整个电影界都该被指责的问题。影院的利润其实也没有大幅增加，反而只是恶化了大众的观感。这不是任其放置就能解决的事，有必要检视当前票价是否合理并寻找对策。”
△Yoon Je-kyun：“这是前所未有的困难。我想，如果能找到一个可以对标的对象，或许能形成一个合适的基准。于是曾向美国好莱坞相关人士请教。有趣的是，他们并不把我们所处的状况当回事，称他们还挺过了更严重的大萧条、第二次世界大战、电视和录像机普及等危机。每逢危机，他们内心深处始终有一种认知：电影是面向平民的艺术。他们断言，电影的票价绝不可能和歌剧、古典音乐会、音乐剧等舞台演出保持同一水平。相反，他们选择降价，以‘朋友’的姿态接近观众。尽管这与企业追求利润最大化的宗旨相悖，但他们着眼的是10年之后，因为有共识认为，一旦失去平民的心，电影产业就会走向消亡。我想，这正是我们现在需要的认知。事实上，每当平民生活艰难困苦时，电影总像希望一样安慰人心。如果我们无法在这一点上步调一致，产业本身都有可能走到尽头。必须在这种认知前提下寻找解决方案。”
△Choi Jeong-hwa：“主导韩国电影产业的大企业，真的能拥有那样的认知吗？真的有余力去着眼未来10年吗？在急于出成绩的结构下，我认为很难。要求1万5000韩元的票价当然可以。狎鸥亭洞的血肠汤饭也要1万5000韩元。我认为，看一场电影的票价达到一顿饭的价格是可以接受的。问题在于大众‘太贵了’的印象。其实我原以为六个月左右这种情绪就会缓和，但现在看来远超预期。甚至感觉已经进入一场‘意气之争’的局面。过去有外国传教士说，韩国人的争吵颇具美学：不是要拼个你死我活，而是营造那样的氛围，却在没有大冲突的情况下找到解决点。现在不论哪一方，都到了该吸纳对方意见的时候。”
△Won Dong-yeon：“这样的比较本身就不合适。狎鸥亭洞血肠汤饭1万5000韩元是固定价格，而电影票价会因促销活动变成1万或1万1000韩元。于是花1万5000韩元买票的观众就成了‘冤大头’。你不可能因为跟狎鸥亭洞血肠汤饭老板多说几句好话，就只付1万2000韩元吧。如今还有‘买一赠一’之类大幅折扣，但也不是对所有观众一视同仁。被这样击碎的信任很难恢复。与其说是对高价的警惕，不如说更容易让人产生‘原来是我在犯傻’的自责。我们需要避免给人这样的印象。既然反正要通过促销降价，那就一味坚持1万5000韩元也没有太大意义。”
△Choi Jeong-hwa：“我同意。严格说来，做促销的不只有影院，发行方和制作方也会主动推出促销，自认为只有这样才能吸引更多观众。这似乎是电影产业特有的特殊现象。我认为从现在开始要逐步改善——无论是影院，还是发行方和制作方。”
△Kim Jinsun：“正如刚才所说，电影是平民最具代表性的文化生活项目。即便现在OTT被视为主流，电影也始终在休闲活动选项中占有一席之地。我认为，电影院在赢得国民喜爱方面贡献良多，尤其是大幅改善了原本恶劣的观影环境，我们有信心说，放眼全球都处于顶尖水平。为了带来全新的体验，我们还开发了4DX（五感体验影厅）、ScreenX（三面扩展银幕影厅）等多种技术。在这一系列过程中，几乎没有得到政府或相关行业的支持，即便在疫情导致低迷的时候也一样。那么，上调后的电影票价真的算贵吗？与经济合作与发展组织（OECD）成员国的平均水平相比，我国票价并不高。当然，在新冠期间连续三次涨价，的确值得争议。但1万5000韩元真的算是过高定价吗？如果是，那么合适的价格又是多少？可以肯定的是，就当前的物价水平而言，这个价格还不至于让人产生强烈的排斥感。大众的反感，很大程度上源于短时间内的急剧上涨。也不能排除内容本身的影响。疫情期间无法上映的影片今年开始集中涌出，不合时宜或完成度不高带来的不满，被不断投射到上涨的票价上。在价格抵触上，显然存在心理层面的作用。”
△《亚洲经济》：“不少发行方和制作方一致表示，客单价的计算不透明。就连目前势头正盛的《首尔之春》，实际客单价（以4日为基准）也不到1万韩元。叠加银行卡、通信公司等各种折扣和活动，价格‘底线’被击穿，令人担忧。还有影片在观众人数上已经超过盈亏平衡点（BEP），结算下来却仍然亏损。”
△Kim Jinsun：“业内自律确定的分账比例，从未被动过。影院和发行方、制作方是五五分成，绝不会出现一方拿走更多利益的情况，希望外界不要误解。正如发行方和制作方的制作成本上涨一样，影院在设施维护保养、观影环境改善等方面的负担也大大增加，解决之道只能是提高票价。由于观众抵触，促销活动变得过于泛滥，这一点必须改善。当然，影院也在努力为观众创造以更低价格观影的机会，今后也会继续这样做。在这一层面上，我们希望在新内容推出的节点，与业界展开多方面的沟通。如果文化体育观光部或电影振兴委员会能牵头搭建平台，我们随时准备进行深入讨论。”
△Yoon Je-kyun：“在您看来，让电影界恢复生机的解法是什么？”
△Kim Jinsun：“首先必须恢复窗口期制度。一旦被打破，造成的损失之大，几乎难以用数字衡量，大家应该都能切身感受到。如今观众大多在意的是，某部作品是否‘值得在影院看’。电视剧类型或制作成本较低的电影，往往选择稍微等一等，在IPTV或OTT上观看。由演员 Ma Dong-seok主演的《Apkujjeong（2022）》就是典型：在影院只吸引了60万8639名观众，却在IPTV上表现不错，在OTT平台上也连续9周保持高人气。只要还存在‘再等两个月就能在OTT上免费看’的心理，除非是大片，否则观众恐怕不会觉得有必要特地跑到影院观影。从这个角度看，我想就电影票价与内容类型的多元化进行讨论。以目前的票价，观众恐怕很难接近独立电影或艺术电影。如果发行方和影院事先协商，测算出一个合适的价格区间，或许能催生新的需求。”
△Park Giyong：“电影振兴委员会处在产业与政府之间，承担着促成合作的角色。自从去年1月上任以来，我一直在持续强调扶持的必要性，也强烈要求设立制作促进补贴。正如导演 Yoon Je-kyun 所说，电影是平民的艺术。然而政府相关人士的反应普遍冷淡，从‘为什么要扶持？’这样的根本正当性开始提出质疑。他们也很清楚电影所具有的平民象征性，因此反问：既然把票价涨到这种程度，又来求助政府，这究竟算什么？我无数次听到这样的话：业界是不是应该先拿出努力的姿态，政府才能顺势响应？事实上，电影票价是由业界自律决定的，政府无法直接干预，否则还可能引发‘三大多厅影院（CGV、Megabox、乐天影院）串通涨价’的误解。但我们不能因此就放弃政府扶持。包括影院在内的产业相关方，应当先展现自我革新和努力的姿态。”
△Kang Min-a：“考虑到物价等因素，电影票价上涨引发的忧虑很大。正如委员长 Park Giyong 所说，在国会或政府内部讨论预算等问题时，我们也常常一边寻找自救方案，一边谈到电影票价。就我个人而言，并不认为现在的票价本身过高，但与替代品OTT相比，确实很容易让人产生这种感觉。看上去有必要从更偏向消费者的立场出发，尝试达成某种共识。正如会长 Kim Jinsun 所言，票价多元化或折扣促销可能会有一定效果，但我认为，整体票价适度下调，再配合多种方式探索，或许会更好。”
△《亚洲经济》：“韩国电影院产业协会近期准备推出的‘每周三7000韩元优惠’政策，因遭到多数制作、发行相关人士的反对而告吹。大家一致对在事前未征求同意就推进方案表示遗憾。此外，在诸多问题上，由于缺乏沟通，矛盾呈加剧趋势。当然，要对所有议题逐一协调并不容易。正如课长 Kang Min-a 所说，或许先下调票价，再寻找共生之道，会是更好的选择。”
△Yoon Je-kyun：“归根结底，问题还是‘多少才算合适’。电影刚传入时，票价的制定也很棘手。据说美国是以一顿饭的费用为基准，我们国家当时也是以一碗国饭的价格为标准。虽然餐食内容千差万别，但我认为，如今平民心目中的价格，大概在1万至1万2000韩元之间。”
△Won Dong-yeon：“其实如果电影足够好看，即便花5万韩元也不会觉得可惜；反过来，如果不好看，即便免费观影也会挨骂，观众会抱怨自己白白浪费了时间。所以，与票价同样重要的是内容质量。过去忠武路在策划上过于依赖陈旧、便利的模式，只执着于邀请知名演员和导演，处理方式也显得过于安逸。我们必须在内部进行反思和思考。我之所以这样说，归根结底还是因为票价问题。业内似乎有不少人认为票价并不算高，那么就必须先赢得大众信任。比如，影院若认为1万5000韩元合理，就需要拿出让观众切实感受到的放映系统、设施投资效果等作为依据；制作方和发行方也必须持续推出与期待相匹配的内容。如果这种情况总是忽高忽低，就很难获得支持。”
△Park Giyong：“按影厅分别制定票价，也可能是一条出路。根据年龄、时段等实行差别定价的政策也值得考虑。尤其是如果能对未来的核心观影群体——青少年——给予大幅优惠，可能会对整个电影产业产生积极影响。即便没有观众，影院照样要运转。那么，是任由影厅空空如也，还是想办法多吸引几名观众？我们正站在这样的十字路口。”
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待续于《名存实亡的窗口期，如何牵制OTT（下）》。
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