20多岁与60多岁口味相近…高龄人群也参与“粉丝活动”
各年龄段生活方式界限模糊…消费市场正发生变化
在进入超高龄社会的日本，近年来在价值观和喜好方面的代际差异逐渐缩小的所谓“少龄化（消龄化·ショウレイ카）”现象备受关注。随着按年龄和性别划分的生活方式界限日益模糊，消费市场也正迅速据此重组。
4日，《日本经济新闻》（日经）引用调查机构博报堂生活综合研究所的报告报道称，在过去20至30年间，日本社会出现了代际差异逐步缩小的少龄化现象。
日本少龄化研究所用于说明少龄化现象的示意照片。自右向左依次为20多岁、30多岁，最左侧为60多岁。照片显示，仅凭服饰等外在形象几乎无法分辨世代差异。日本少龄化研究所官网供图
View original image根据该报告，对于“是否喜欢汉堡牛排”这一提问，回答“喜欢”的比例在2002年时，20多岁后段人群为61%，而60多岁人群仅为20%。然而20年后的2022年，20多岁后段与60多岁人群之间的差距缩小到了20个百分点。研究所推算，再过10年的2032年，这两代人之间的差距将大幅缩小至7个百分点。
研究所就此类与生活意识相关的问题共调查了990项，结果显示，从2002年至2032年，代际差异缩小的项目共有147项，远远超过差距扩大的17项。研究所所长Ishidera Shuzo表示：“少龄化已经成为一种不可逆转的潮流。到日本人口低于1亿人的2050年，代际差异将进一步缩小。虽然以数字原住民世代为中心，但届时步入65岁以上的当下中老年群体也已相当熟悉数字文化。”
日经分析认为，世代间文化差距缩小的原因在于生活方式与年龄之间的关联性正逐步减弱。就职、结婚、生育等按照特定年龄节点开始的所谓“生命周期”开始被打破，按世代划分的生活方式差异正大量消失。
在日本，1975年时25岁生育第一胎的女性比例为16%，而到2020年，即便是29岁，比例也不足10%。日经补充称，如今“有人在四十多岁首次结婚，也有人在这个年龄首次生育，反过来也有人已经被孙辈簇拥在侧，这已成为理所当然的事情”。
此外，随着医疗技术的进步，持续参与各类社会活动的健康老年人不断增加，加之当前中老年群体对数字文化也较为熟悉，这些因素都在缩小代际差异方面发挥了作用。
实际上，日本已经开始出现伴随少龄化而来的消费文化变化。近期在Z世代中流行起来的“界隈消费”就是一例。在韩国被翻译为“领域消费”，指的不是追随同龄人群体中共同流行的事物，而是追随各自所处“领域”中的消费现象。也就是说，摆脱“别人都在做”的从众模式，消费根据各自兴趣被进一步细分。
对此，日经提到，如今30多岁、40多岁人群因为喜欢同一个偶像，而通过社交媒体与10多岁、20多岁粉丝打成一片，有时还会在咖啡馆举行线下见面，这种现象已变得十分自然。比起年龄和所属群体，拥有什么样的兴趣爱好变得更加重要。
随着消费者特征发生变化，企业的社会公益项目和营销方式也在相应调整。日本三得利集团为支持百岁时代老年人的身心健康，启动了“Be Supporters”项目，旨在向老年人传递年轻世代所享受的应援活动乐趣，促进代际间的相互理解。该项目会让养老机构中的老人穿上队服，在周末前往赛场为比赛加油，体验此类乐趣。项目广受欢迎，目前每年约有6000名老年人参与为日本足球J联赛球队加油助威。
便利店罗森则从5年前起取消了收银台上用于记录购物者性别和年龄的按钮，因为已难以再按年龄或性别来划分消费者特征。当前，罗森是基于按照价值观等划分出的9种消费者类型来分析消费者需求。
日经补充称：“少龄化也将为企业营销带来新的可能性。随着从年龄和属性中解放出来，市场将进一步扩大。”
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