看着身披名牌的艺人，十几岁就背香奈儿包？…奢侈品消费日益低龄化[青春报告]

by Heo Midam

Published 02 Dec.2023 08:00(KST)

Updated 02 Dec.2023 09:30(KST)

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奢侈品消费年龄逐渐下降
10至20多岁首次接触名牌
“担忧过度消费”…也有负面看法

过去被视为富裕阶层专属的奢侈品，其消费人群年龄正在逐渐下降。以往奢侈品主要是经济宽裕的中老年层有限消费的商品。然而，随着奢侈品日益大众化，需求增加，不仅是刚步入社会的职场新人，甚至在十多岁人群中，所谓“爱马仕·路易威登·香奈儿”等奢侈品牌也备受青睐。

偶像组合NewJeans。联合新闻供图

韩国人对奢侈品的热爱在全球范围内广为人知。根据全球市场调研机构欧睿国际的数据，韩国奢侈品市场规模去年约为18.6万亿韩元，位居全球第7。这意味着在全球奢侈品市场中，韩国占据着相当大的比重。

人均奢侈品消费额最高的国家同样是韩国。美国投资银行摩根士丹利分析称，去年韩国人均奢侈品消费额为325美元（约42万韩元），远高于美国（280美元）和中国（55美元）。

与此相应，进入韩国市场的奢侈品牌业绩也一路高歌猛进。被称为“三大奢侈品牌”的“爱马仕·路易威登·香奈儿”去年销售额达3.9337万亿韩元，逼近4万亿韩元。三家企业的平均营业利润率高达28%。

随着奢侈品大众化，人们初次接触奢侈品的时间点也在不断提前。调研机构Embrain Trend Monitor以全国1000名成年男女为对象进行了奢侈品消费认知调查，结果显示，大多数人首次接触奢侈品是在20多岁的职场阶段（45.6%）和大学生阶段（35.8%）。

而在十多岁时首次接触奢侈品的比例也不低。高中生（26.0%）以及初中生（17.6%）、小学生（11.7%）的比例都相当高。购买力相较其他年龄段较弱的十多岁群体，如今也并不难以拥有和购买奢侈品。

图片由联合通讯社提供

这一现象在社交媒体等平台上也随处可见。近期在YouTube等平台上，十多岁人群的奢侈品购物视频日志或开箱分享内容接连出现，这些视频的观看量从数万次到数百万次不等。他们多半会出入高价酒店和餐厅，展示自己的奢侈品牌包袋、服饰、鞋类等，还会对自己购买的奢侈品进行评价。

奢侈品接触年龄层下降的原因之一被认为是“社交媒体”。相当一部分年轻人通过Instagram等社交媒体账号分享自己的日常生活，同时也经常看到佩戴奢侈品的名人形象。在这一过程中，想要拥有奢侈品的欲望被激发，对奢侈品的关注度随之提高。

尤其是青少年所憧憬的K‑pop明星担任奢侈品牌代言人（宣传大使）后，十多岁人群的兴趣进一步升温。目前，偶像组合NewJeans全体成员都在为博柏利、迪奥等知名奢侈品牌担任代言人。Blackpink同样活跃于香奈儿、思琳等品牌的代言活动中。

但也有不少人对这一现象持负面看法。舆论指出，奢侈品牌的代言人营销正在诱导青少年过度消费，并由此引发相对剥夺感。

部分家长也对十多岁子女迷恋奢侈品表示为难。一位自称正在抚养初三儿子的主妇在仁川地区妈妈社区中表示：“儿子好像对品牌和奢侈品越来越感兴趣”，并称“他说要买一双很贵的运动鞋，我说不行，他却说就算去打工也要把那双鞋买到手。我在纠结这种情况下是不是该干脆给他买。”

2020年5月13日，奢侈品牌香奈儿预告将上调价格之际，首尔中区乐天百货本店名品馆前顾客排队等候。图片由韩联社提供

与此同时，10多岁和20多岁群体对奢侈品的热情并非韩国独有的现象。随着全球范围内奢侈品牌消费年龄层下降，有观点认为，到2030年，后MZ世代（出生于20世纪80年代初至2010年代初的人群）将成为消费大部分奢侈品的主力。

今年1月，全球咨询公司贝恩公司发布报告预测称：“到2030年，（MZ世代及其以下的）年轻一代将占全球高端时尚品牌销售额的80%。”

该公司预计，“Z世代”及其之后出生的“阿尔法世代”（2010年以后出生）在2030年将占奢侈品消费群体的大约三分之一。该公司表示：“随着社交媒体和线上销售网站的普及，在年纪尚小时就开始消费奢侈品的趋势将在阿尔法世代中延续下去。”

本报道由人工智能(AI)翻译技术生成。