Cinnamoroll、Zanmang Loopy、Kuromi……配角角色时代来临

Hello Kitty、My Melody、Kuromi、Pom Pom Purin、Gudetama、Cinnamoroll、Pochacco……三丽鸥角色今年在韩国国内人气急速上升。根据文化体育观光部和韩国内容振兴院发布的《2023角色用户实态调查》报告，它们在“啵啵啵啵啵乐乐（14.4%）”“Kakao Friends（12.6%）”之后，以第三位（9.4%）的成绩记录了较高的偏好度。考虑到去年代表性角色Hello Kitty仅排在第十位（2.2%），这一表现颇为引人注目。

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秘诀在于高效运营授权业务。Tsuji Tomokuni三丽鸥社长28日在首尔江南区COEX举行的“内容知识产权市场2023”开幕式上发表主题演讲时表示：“我们的角色没有既定的故事或性格”，“大家可以各自赋予它们不同的故事和性格，因此可以开展多样化的授权业务”。三丽鸥一直以来以不被固定在某种角色上的角色为前锋，与众多企业展开合作，包括Nike、Adidas、Chloé以及台湾Grand Hi-Lai Hotel等。

并非每次都一帆风顺。在商品企划、品牌合作等方面曾过度依赖Hello Kitty。2017年它在北美销售额中所占比重高达99%。去年的比例则大不相同：Hello Kitty为40%，Kuromi为13%，My Melody为11%。多个角色走红，为业务多元化打开了通路。

在韩国国内亦是如此。今年在10至30多岁女性当中，Cinnamoroll、My Melody、Kuromi等角色备受喜爱。负责统筹《2023角色用户实态调查》研究的韩国内容振兴院产业信息组高级研究员 Jeon Jiho 表示：“三丽鸥角色偏好度大幅上升，很大程度上得益于配角角色的人气”，“相比从小就接触的Hello Kitty，更欢迎新角色的倾向开始显现”。

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这并非三丽鸥一家的故事。今年“啵啵啵啵啵乐乐”获得最高偏好度，很大程度上得益于“Jjanmang Loopy”。Iconix将大众熟悉的配角角色按照最新潮流重新诠释，掀起了新风潮。Jeon高级研究员指出：“这是一个将主角成功流程和系统积极导入配角角色的案例”，“伴随看着Pororo长大的一代人成为成年人，他们将此视为童年体验内容的延长线，从而获得巨大人气。”他接着补充说：“也可以将其理解为拥有独立世界观和品牌而开发出的新衍生角色。”

配角角色能否站稳脚跟，取决于如何进行角色品牌化。过去三丽鸥曾着重提高角色在门店销售商品上的应用度。如今则从角色开发阶段起就考虑与消费者的接触点。今年3月启动的“Kawaii Project”就是代表性案例。通过社交媒体进行投票，选出将要出道的角色。Tsuji社长表示：“负责为花朵作画的鬼怪‘Hanamaru’通过投票于今年3月推出”，“共获得超过390万张选票”。

三丽鸥还通过与K-Pop组合合作，进军偶像粉丝圈。去年6月与SM Entertainment合作，打造了凸显NCT成员特点的角色，并以此为基础进行商品企划和销售，取得了可观销售额。SM Entertainment相关负责人表示：“粉丝们每天都在快闪店门前排队，反响非常热烈”，“这是一个充分利用艺人知识产权的优秀合作案例。”Tsuji社长也称：“通过在YouTube公开NCT成员参与角色制作的过程，成功吸引了偶像粉丝群体。”同时他表示：“今后将扩大与K-Pop组合的合作。”

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创造相关收益的结构已经基本成型。过去在日本从事商品化、授权、流通等业务过程中积累的商业战略，如今被原封不动地应用在韩国。通过利用角色知识产权企划、销售多样商品，并运营Hello Kitty Island济州等设施，向消费者提供观光体验。根据《2023角色用户实态调查》，在利用角色知识产权的商品中，三丽鸥在文具·礼品（31.%）、杂货·饰品（28.8%）、时尚服饰（19.8%）、美容·美妆用品（18.3%）等领域销量最高。

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Tsuji社长表示：“迄今为止在一百多个国家推进了超过1000件授权业务，正是得益于由此积累的经验”，“现在希望从以角色为中心的业务迈向综合性娱乐企业。”他还表示：“将与包括韩国企业在内的多家合作伙伴制作多样化内容，挑战实现销售额1万亿日元（约合8.7361万亿韩元）、营业利润500亿日元（约合4368亿韩元）的目标。”

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