[发言台]通过满意度调查提升业务绩效的方法

Published 14 Nov.2023 11:14(KST)

OpenSurvey代表 Hwang Heeyoung

如今企业将重心放在哪里？答案是客户体验。过去只要生产出质量尚可的产品就能卖得出去，如今竞争日益激烈，企业只有满足客户需求、提升满意度，才能在市场中生存下来。随着“赢得客户的心”变得愈发重要，行业内的领军企业率先竞相投入资源，希望为客户提供更优质的体验。企业跨越线上与线下，聚焦客户的体验、想法与意见，并努力加以管理。向外卖应用程序用户询问关于餐食和骑手的体验、向酒店住客确认入住体验，都是这类工作的组成部分。然而，这些努力往往难以真正转化为业务成果，导致一线实务部门面临困难。要让体验管理真正影响到为改善客户体验而作出的决策，并提升业务表现，关键在于“持续性”和“数据共享”。

即便是曾经感到满意的客户，其满意度也会随着产业发展方向或环境变化而随时改变。因此，必须持续对体验进行衡量与分析。但在国内，真正建立起这一循环机制的企业并不多。根据 OpenSurvey Feedback 的《CX（客户体验）趋势报告》，在利用问卷调查收集客户反馈的450名企业从业者中，仅有36%的人表示会定期开展调查，常态化（随时进行）调查的比例更只有12.7%。也就是说，超过六成企业仅以片段的方式把握客户体验指标。如果将满意度调查等体验管理活动当作一次性事件来推进，其作用往往只停留在后续评估或一次性决策上，难以产生更深远的影响。只有持续查看数据并分析时间序列变化，才能对细微变化迅速作出反应，并对业务绩效改善产生实质影响。

在数据利用层面同样存在问题。商业决策牵涉众多利益相关方，过程也较为复杂，因此有必要将关键依据数据顺畅地共享给相关部门。然而，在对876名在职人员的调查中，仅有约三成（34.2%）表示企业内部形成了共享客户反馈的文化。从一线实务者的反馈来看，数据仍主要通过 Excel、PowerPoint 等静态形式在内部共享，满意度调查也只按单个案件的数据进行分析。这样的方式不仅无法进行实时数据分析，共享之后再更新数据也十分不便。若要高效地做出基于数据的决策，数据共享必须足够便捷。换言之，只有当企业建立起共同查看数据、观察客户体验变化的基础设施和文化时，数据才能真正转化为业务成果。

各行业的全球领军企业在数据驱动的客户体验管理方面早已投入巨大精力。全球住宿共享服务平台爱彼迎（Airbnb）搭建了与客户体验相关的基础设施，开发出能够对信息内容进行意图分类和标注的人工智能技术，从而提升响应速度并改善客户体验。同时，企业还以客户反馈为依据，对产品改进等重大事项作出决策，提高客户忠诚度和留存率。实践也表明，对服务感到满意的客户更有可能再次使用，并通过积极的口碑向他人推荐服务，成为高度活跃的客户。

那些抽出宝贵时间参与满意度调查的客户，会期待下次获得比以往更好的体验。若要满足这种期待并提供积极的体验，体验数据就不能停留在收集和报告阶段，而必须进一步转化为具体行动。只有当体验管理的各个环节顺畅衔接，体验数据才能在推动业务成果方面发挥关键作用。