要抓住Z世代…日本亚瑟士抛弃“第四线设计”的实验

by Jeon Jinyoung

Published 02 Oct.2023 09:00(KST)

Asics Onitsuka Tiger放弃四条纹设计进驻银座
瞄准Z世代的尝试能否带来复苏引关注

日本亚瑟士果断舍弃一直被视为品牌代表形象的“四条线设计”。亚瑟士不久前在东京银座开出高端品牌“Onitsuka Tiger”的概念店，计划为摆脱“曾经流行过的品牌”的老旧印象、进攻Z世代（1990年代至2000年代初出生），展开多种尝试。

29日，《日本经济新闻》（日经）报道，亚瑟士旗下的Onitsuka Tiger正把品牌生存押在争取Z世代消费者上。

亚瑟士 Onitsuka Tiger 商品图片。其特点是看不到亚瑟士标志性的“四条线”设计。亚瑟士官网提供

首先，为了推出Onitsuka Tiger，亚瑟士将果断放弃自家象征性的“四条线”图案。亚瑟士为Onitsuka Tiger银座店开业，针对Z世代进行了集中舆情调查，结果显示，Z世代几乎没有把亚瑟士的“四条线”当作品牌代表形象来认知。对此，亚瑟士决定，在Onitsuka Tiger系列上尽量不再使用“四条线”，而是把重心放在全新的设计上。

当然，也出现了“这是在废弃一直维系品牌形象身份认同的设计”的担忧。据悉，公司内部就此进行了多轮讨论。但最终得出的结论，是先大胆迈出新实验的一步。

此外，在东京银座新开的Onitsuka Tiger概念店，将只展示面向Z世代的新款产品线，不会陈列以往的亚瑟士经典款。

面向Z世代的品牌进驻银座，非常罕见。面向Z世代的品牌通常会选择年轻人聚集的涩谷作为主战场。银座因名牌专卖店众多，其商圈氛围与韩国清潭洞相似。

然而，Onitsuka Tiger依然坚持选择银座。日经报道称：“从这一坚持的背后可以看出，品牌试图同时抓住Z世代特征与自身品牌价值的思路。”

东京银座 Asics Onitsuka Tiger 门店一景。（图片来源 Onitsuka Tiger 官网）

这是一项充分考虑到Z世代“对信息极为敏感”这一特性的战略。Z世代往往会通过社交媒体先看好商品，再到店购买。因此，相比涩谷，选择交通便利、区位更佳的银座开店，成为其核心策略。

再加上，通过社交媒体，亚瑟士的高端品牌已经有了一定曝光度，这一点也起到了推动作用。目前，Onitsuka Tiger的代表性产品“Mexico 66”在短视频平台TikTok上的相关内容浏览量已超过1.1亿次。既然已经通过社交媒体打响了知名度，接下来只需把顾客引流到线下门店，让他们可以实际接触、试穿实物即可。

更重要的是，银座名牌店林立，能让消费者自然感受到商圈的差异化定位，同时也更能体现高端产品线的特性，因此外界认为亚瑟士做出了这样的决策。