[酷澎改变的流通版图]在酷澎难以实现的“食品试吃”成了大卖场最新武器

“线上市场变得重要，并不意味着线下就不重要。线下的未来在于通过对客户的狂热关注和研究，实现空间创新。”

Shinsegae集团副会长 Chung Yongjin 今年5月走访易买得延寿店时如此表示。他话里含蓄地强调，为了在与线上竞争中生存下来，线下门店必须进行变革。Chung副会长的发言，不仅是在以线上为中心重组的流通环境中，重新审视线下门店价值而已，也折射出在过去10年由Coupang掀起的变革浪潮中，线下门店所面临的现实处境。

过去，大型超市一直在打“他们自己的联赛”。被称为大型超市三巨头的乐天玛特、易买得和Homeplus彼此视为竞争对手。但如今情况已不同，没有哪一家大型超市公司再只把其他大型超市视作竞争对象。它们普遍认为，最大的竞争对手是以Coupang为代表的线上市场。业内频繁出现的“必须把新冠疫情期间流失到线上的顾客夺回来”这一说法，正源于此。

消费者在Homeplus最近新开的“Mega Food Market 2.0”江东店牛排馆选购商品。Homeplus供图

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包括Coupang在内的线上渠道快速发展，已经改变了大型超市的形态。若说过去只是“卖货空间”，如今则重塑为“占据消费者时间”的新概念门店。这是大型超市企业在思考“要把已习惯线上便利性的消费者重新召回线下，就必须摆脱旧有模式”之后做出的选择。大型超市三巨头在新冠疫情之后加快门店翻新步伐，截止今年完成焕新的门店已达80余家。目前各地仍在如火如荼进行改造，预计这一数字今后还将继续增加。

大型超市普遍将门店改造的重点，聚焦在以食品为中心的“体验”上。消费者亲眼查看、亲口品尝食品，这是线上绝对无法替代的领域，因此被视为差异化突破口。典型案例是Homeplus的“Mega Food Market”。Mega Food Market在翻新门店中，将一半以上面积打造为食品卖场，重点突出生鲜食品和即食食品。Homeplus相关负责人表示：“如果要与电子商务形成差异化，我们判断必须把大型超市最擅长的食品做成专业化业态，才能再次把顾客吸引回门店。”

强化会员制度也是这些大型超市的揽客策略之一。Shinsegae集团今年6月推出的“Shinsegae Universe Club”，以及乐天玛特今年改版的“Snow Point”就是缩影。它们都与Coupang的“Wow会员”类似，意在让消费者习惯使用特定服务，从而最大化“锁定效应（Lock-in Effect）”，防止顾客转投其他服务。但与2018年推出的Coupang Wow会员不同，这些会员制度实施时间尚短，距离其实际效果得到充分验证还需要一段时间。

在首尔江南区COEX举行的新世界集团“新世界宇宙庆典”上，SSG.com代表 Lee Inyoung（左起）、易买得代表 Kang Heeseok、Gmarket代表 Jun Hangil 正在听取记者提问。 图片由韩联社提供

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业内认为，现在还为时尚早，难以断言大型超市企业的这些差异化策略已取得显著成效。尽管新冠疫情期间每个季度都保持两位数增幅的韩国电子商务市场增速有所放缓，但今年仍在7%左右，仍不容小觑。尤其是Coupang，今年有望实现成立以来首次年度扭亏为盈，表现依旧强劲。从大型超市企业的业绩来看，乐天玛特今年第二季度销售额为1.422万亿韩元，同比下降1.3%，营业亏损也达30亿韩元。易买得同样在今年第二季度录得530亿韩元营业亏损，Homeplus去年营业亏损则高达2602亿韩元。

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在Coupang强势崛起与线下门店不景气的背景下，近期流通业界甚至出现了要求修改长期束缚大型超市的大规模流通业法的声音。业界认为，在大型超市承受大规模流通业法规定的强制休业日等诸多限制之时，Coupang等电子商务企业却在“温室”中不断做大。韩国竞争法学会会长 Hong Dae-sik 上月在相关研讨会上表示：“大规模流通业法实施后，受到该法适用的大型超市事实上一直像是被绑上了沙袋。”他还称：“随着流通渠道向线上多元化发展，消费者购买倾向也在发生变化，有必要对大规模流通业法进行修订。”

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