“K-拉面”第二回合…海外市场真刀真枪较量[K-拉面60周年]

by Kim Heungsoon

Published 01 Sep.2023 07:00(KST)

Updated 01 Sep.2023 10:18(KST)

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扩大全球市场布局至美国、东南亚和俄罗斯等
借助K-内容热潮销量与营收表现强劲
通过设施投资与营销强化展开主导权竞争

在超过半个世纪的时间里，拉面从超越平民“灵魂食物”，成长为备受喜爱的“国民美食”，如今更作为“K-美食”的先锋，正俘获海外市场消费者的味蕾。通过电影、电视剧、网络漫画、短视频等K-内容中以拉面为素材的场景在全球传播，拉面因此受到当地消费者的高度关注。鉴于国内主要拉面企业在海外的业绩不断提升，它们正扩充当地生产线，或提高出口与营销比重，全力投入“第二回合真刀真枪的较量”。

一名前往首尔市内某大型超市的市民正在挑选方便面。联合新闻供图

农心，以美国市场为跳板拓展外延

据业界1日消息，农心、三养食品、Ottogi、Paldo等主要企业，正在针对拉面备受瞩目的海外市场扩充生产线或增加出口量，对产品组合进行重新梳理。其中表现最突出的企业当属农心。去年其海外销售额为12.43亿美元（约合1.64万亿韩元），海外市场贡献了公司整体销售额的37%。以美国市场为代表，“辛拉面”等主力产品人气高涨，农心正以当地拉面市场占有率登顶为目标。市场调研机构欧睿国际的数据显示，以2021年为准，农心在美国市场的占有率为25.2%，位居日本东洋水产（47.7%）之后，排名第二。自2017年超越日本日清，从第三名升至第二名后，正不断缩小与龙头企业之间的差距。

农心很早就关注到海外市场的成长潜力，自1996年在中国上海设立工厂起，相继建立了青岛工厂（1998年）、沈阳工厂（2000年），并于2005年和去年分别在美国设立第一工厂和第二工厂，还在日本、澳大利亚等国家设立销售法人。早在1971年，农心就开始向美国洛杉矶出口拉面，进军海外市场，随后将战略调整为在当地直接运营业务。

得益于美国第二工厂的设立，农心去年在美国当地实现销售额4.9亿美元（约合6500亿韩元）。农心会长 Shin Dongwon 表示：“到2030年将在美国实现15亿美元销售额，并登上当地拉面市场占有率第一的位置。”为实现这一目标，计划于2025年前后启动美国第三工厂的建设。此外，为了将拉面市场拓展至中南美，农心还新设了专门面向墨西哥的销售组织。墨西哥人口约1.3亿，当地拉面市场年规模估计为10亿美元。

农心相关负责人表示：“我们制定了目标，将通过在墨西哥市场积极开展销售和营销活动，在数年内成长为当地前三大品牌之一。”

强化当地法人提升竞争力

三养食品于2012年推出的火鸡炒面在海外同样畅销，迅速提升了品牌知名度。该公司面类零食部门的海外销售额从2020年的3606亿韩元增至去年的6027亿韩元，两年间几乎翻番。其海外销售额中，超过70%来自“火鸡”品牌，堪称出口的头号功臣。目前三养食品在海外尚未设立拉面生产工厂，全部出口量均在国内生产。出口额从2017年的1亿美元增加到去年的4亿美元，占我国拉面出口总额的约50%。近期，公司通过设立当地销售法人加快开拓市场的步伐。自2019年起先在日本设立法人，随后于2021年在美国和中国设立法人，今年4月又新增印尼法人。

三养食品相关负责人表示：“计划到2025年，将海外销售中由当地法人贡献的比重提高到70%。”

与在国内以“真拉面”为代表的拉面业务取得成绩不同，Ottogi在海外的表现与竞争对手相比并不突出。这是因为其以内需市场为中心展开业务，不仅经营拉面，还均衡推进酱料、加工食品等其他业务板块。其海外拉面业务主要围绕越南和北美市场展开。不过，考虑到公司海外销售占比正不断上升，预计今后将加强海外业务。近期，Ottogi在美国法人“Ottogi America Holdings”旗下新设了“Ottogi Food America”。外界普遍认为，这不仅着眼于在北美销售产品，也为未来在当地生产铺路。

此外，Paldo在俄罗斯设有两家拉面业务海外法人（Koya、Dosirak Rus），在越南设有一家法人（Paldo Vina）。在俄罗斯市场，Paldo的“Dosirak”杯面连续多年位居当地杯面市场第一，市占率高达60%。Paldo Vina于2006年在越南设立，与当地普遍用开水冲泡的拉面不同，公司推出了需煮食的韩式拉面“Koreno”，获得了人气。位于河内的Paldo Vina工厂生产包括“Koreno”在内的多种产品，不仅供应越南市场，还出口至台湾、中国、泰国、柬埔寨、菲律宾、缅甸等周边国家。