[读书小憩]订单暴增即将截单…限量版的心理学

by Seo Miteum

Published 31 Aug.2023 10:04(KST)

编辑者的话有的句子本身就浓缩了整本书的内容，有的句子则能一瞬间触动读者的心，与书建立连接。我们从书中摘录并介绍这些具有意义的句子。

星巴克每年秋季只在限定时间内销售一款名为“南瓜香料拿铁”的饮品，这款饮品在全球销量超过2亿杯，广受欢迎。许多顾客会专程前往星巴克门店，只为在限定时间内品尝这款一过季就再也喝不到的特别菜单。奢侈腕表品牌沛纳海会在限量版产品正式发售的1年前提前公开信息，提升顾客的期待感，同时让他们感到“可能会卖光”的紧迫感。结果是，即便是售价高达数千万韩元的产品，也往往很快就售罄。它们共同的策略，是放弃“多卖一些”的机会，转而强调“稀缺性”，以更高价格出售。▲限制购买期限 ▲限制供应数量 ▲强调高需求与高人气。身为营销专家的作者，基于真实案例与科学依据，详细介绍了人类大脑为何会被稀缺性所吸引，以及企业如何将这种心理运用于营销之中。

有几条原则会影响人类的心理和行为，其中“稀缺性”拥有最强大的力量，因为它会刺激与生存核心相关的原始本能。我们的祖先必须在万物匮乏的环境中设法生存下来。如今我们不必像祖先那样去狩猎和采集稀缺资源，但依然保留着那种本能。因此，当我们无法得到稀缺的商品或服务时，就会产生仿佛遭受巨大损失般的感受，并为此懊悔不已。之所以会被“必须马上采取行动”的紧迫感所吞没，也是出于这一原因。- p.15

像卡戴珊家族这样的名人正在以一种名为“限时投放（drop）”的新方式利用稀缺性。卡戴珊家族会告诉消费者：我们今晚准备了1万件产品，卖完之后绝不会补货。于是订单蜂拥而至，商品在数小时内售罄。从耐克、Supreme、Off White到亚马逊，越来越多品牌都在采用这种方式。甚至亚马逊还运营一项计划：由网红精心挑选特定系列的服装，只在30小时内开放购买。令人惊讶的是，他们把这个项目称为“The Drop”。无论如何表述，这种销售方式都与几十年来资讯广告与家庭购物频道中采用的模式非常相似。- p.35

在2017年进行的一项研究中，研究者先向参与者展示标明折扣幅度的广告信息，然后观察他们的大脑状态。广告信息中的折扣期限各不相同：对一部分参与者说折扣“仅限今天一天”，对另一部分参与者说“仅限一周”，还有一部分参与者则被告知“没有截止日期，可以一直享受折扣”。如果想购买该产品，就按下按钮。研究人员使用功能性磁共振成像（fMRI）设备进行拍摄，结果发现，每当参与者选择购买“限期折扣”产品时，与情绪相关的大脑区域——杏仁核——就会被激活。- p.37

特别折扣、短期折扣、“库存即将售罄”提醒等，都是企业利用消费者对损失的恐惧来获取利润的方式。优惠券也是以同样的机制运作。企业通过优惠券来引出消费者对损失的恐惧。消费者在初次获得优惠券时，会认为自己得到了潜在收益（可以省钱）；然而，随着时间流逝而没有使用优惠券，他们会逐渐把这张券视为一种潜在损失。消费者害怕因为没有使用优惠券而“白白损失”金钱的情形。- p.112

针对折扣频率与稀缺性问题的研究结果显示，经常打折的公司，其商品的“参照价格”（reference price）通常更低。黑安格斯牛排馆面临的问题也是如此：由于“二人晚餐”这类相似的折扣活动不断推出，顾客开始认为折后价才是理应支付的参照价格。也就是说，顾客潜意识里把这顿晚餐的价值视为49.98美元的折扣价，而不是66美元的原价。某研究团队对消费者进行深度访谈后发现，人们会通过价格折扣及其长期模式来推断销售者的行为，而这种推断结果会影响消费者对品牌的认知与期待。- p.146~147

多项研究表明，当人们感到必须做出决策的压力时，自己能够处理的信息量会减少，结果就会只关注那些可以轻松且快速评估的特征。当人们觉得时间不足以完成某件事情时，就会感到压力。回想一下你曾经必须尽快完成某个项目时的压力感，或者学生时代把作业拖到最后一刻才交时的心情——那一定是压力重重。令人惊讶的是，当我们看到折扣期限受限的商品时，也会产生同样的感受。- p.159

在告知“因供应受限或排他性而产生的稀缺性”时，应通过信息设计，让顾客觉得该商品很特别，并意识到它与众不同。但此时有一点需要注意：必须明确说明，之所以可供购买的数量少，是因为供应被限制，而不是因为需求太高。需求高意味着这是一款“在大众中很受欢迎”的产品，而不是一款“具有排他性的高端”产品。拥有一件“人气商品”并不能满足人们对独特性的渴望，相反，别人拥有得越多，人们对其价值的评价就越低，甚至会产生反效果。- p.191~192

限量商品在属于炫耀性消费品时（例如汽车、珠宝、服装等任何会被他人看见的物品）最能发挥光彩。无论是拿到一瓶难以购得的波本威士忌，还是佩戴一副新上市的奢侈品牌眼镜，当人们刻意展示这些东西时，本身就会为它们“被他人看见”而感到自豪。炫耀性消费可以满足“比他人更出众”的欲望。同时，有时人们也会因为情感原因而被限量商品吸引。限量商品会让人感觉“自己是有价值的人”，提升自我认知中的自我价值感。买一罐印有圣诞老人图案的可口可乐（圣诞节限定版）或许还不至于产生这种感觉，但如果买了一块沛纳海的特别版腕表，就可能会有这种感受。当限量商品被用作地位象征时，它还能让旁人认为拥有者具有较高的社会地位。这不仅会让拥有者觉得“自己是个有价值的存在”，还会让他觉得自己是一个能赢得他人羡慕与尊敬的人。- p.223~224

因需求而产生的稀缺性，会深深打动那些渴望获得归属感、或希望将自己与某个特定群体等同起来的人。前文曾谈到“独特性需求”，但与之截然相反，拥有“顺从群体、融入人群欲望”的人同样很多。人作为社会性存在，天生就希望成为某个群体的一员，这是生物学结构决定的。这意味着，当我们制定规范和规则时，会考虑与自己同属一群体的人。无论是大的群体（同龄群体、社会阶层群体等），还是小的群体（艺术爱好者、美食评论者等兴趣共同体），都是如此。这里所说的“规范与规则”，不仅包括我们的想法、信念和行为方式，也包括选择购买何种商品的标准。顺从欲望较高的人，会用“已经购买该商品的人数”来判断其价值。他们之所以购买稀缺商品，是因为“别人都在买”。- p.244~245