[北京日记]任务：打开中国人的钱包

全世界都在盯着中国人的钱包。自从去年年底转向“与新冠共存”后，外界原本预计中国人的消费将会出现爆发式增长，但形势却朝着与预期完全相反的方向发展。中国消费者的消费心理依然处于冷却期，紧闭的钱包迟迟难以打开。

近期消费低迷并非因为现金短缺，而是出于心理因素。谁也不知道类似新冠疫情这样的前所未有的冲击何时再来，而占据居民资产大头的房地产市场也在下滑，令不安情绪加剧。情况紧迫的企业正想方设法撬开消费者的钱包。以眼还眼、以牙还牙，用心理对抗心理。它们不再单纯强调产品性能或价格，而是共同把重点放在打动消费者的内心。

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中国超低价饮料连锁品牌蜜雪冰城，以品牌卡通形象“雪王”为主角制作了一部动画电影。在中国社交媒体微博上，电影片名“雪王来了”相关话题的阅读量接近2500万。在这支不足2分钟的短预告片中，身穿红色长袍的雪人雪王与敌人对抗，展现出合作与同伴情谊。网上有猜测认为，尚未揭开面纱的反派角色，可能是行业竞争对手瑞幸咖啡标志中的那只蓝色麋鹿。

本月18日迎来进入中国30周年的美国苹果公司，正在持续向中国“示好”。首席执行官（CEO）Tim Cook当天在自己的微博上表示：“我为过去30年能够服务中国人民而倍感自豪”，并称“我们始终坚定承诺，要改善中国消费者的生活、促进连接、激发创造力，并在全球范围内产生积极影响”。在中国首家门店——北京三里屯苹果零售店，知名唱片制作人张亚东放映了一部用苹果产品拍摄和剪辑的短片，现场反响热烈。

在“与新冠共存”转向后业绩快速改善的火锅连锁企业海底捞，如今开始给顾客洗头。曾以美甲、足疗等别出心裁的服务闻名的海底捞，注意到顾客吃完火锅后，从头到脚都沾染火锅味，于是推出了这项服务。目前仅在部分地区门店提供，但公司计划根据顾客反应，逐步推广至全国门店。

今年5月，调研机构艾瑞咨询在《2023年中国消费者洞察白皮书》中，将今年中国的最大消费关键词选为“自我满足”。这一概念与数年前在韩国经常被提及的“重视心情的性价比”相似。报告解释称，疫情之后，中国人更加积极关注自己的喜好，更愿意为更加契合自身需求、能激发兴趣的产品和服务打开钱包。

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中国营销研究机构MallKT通过今年4月的一项问卷调查表示，在1266名受访者中，超过80%的人表示享受与品牌互动。他们要求品牌在社会面临的问题以及外交、政治等议题上，表明坚定立场和清晰方向。德勤在《2023年中国消费者洞察报告》中也提到类似内容，指出消费者希望与品牌建立情感共鸣。中国消费市场的诉求正变得更加苛刻，也更加复杂。

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