[崔智惠的潮流2023]信息太多难以抉择…精打“时性比”的消费者

Published 31 Aug.2023 11:33(KST)

Updated 10 Nov.2023 08:15(KST)

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“奈飞综合征”：观众为避免选片失败不停搜索，宁看老剧重温也不愿冒险

“奈飞上最近看什么？”

这是最近在公交车或地铁上随处可见的奈飞广告语。如果看到这则广告后，你也在心里嘀咕“是啊，今天看点啥呢？”，那你很可能也患上了“奈飞综合征”。所谓奈飞综合征，是指在决定要看哪部作品时感到困难，或者花在搜索片单上的时间比真正观看内容的时间还要长，最后干脆放弃收看的现象。地铁里巨大广告牌上列出的奈飞原创内容阵容的确耀眼，但选项越多，反而越难做决定。

真只有奈飞如此吗？在“趋势分析论”课堂上，曾经讨论过一个话题：为什么最近在油管上，老电视剧、老综艺的重温内容会大受欢迎？我原本理所当然地以为，这是对旧事物产生兴趣的新复古潮流的一种体现，但学生们的回答出乎意料：“因为不想踩雷。”在内容泛滥的时代，选择看似很多，但大多未经验证，很难判断哪些真正有趣。在这种情况下，像《无限挑战》这样跨越世代、笑点有保证的内容，被认为失败概率更低。那时我才恍然大悟，为什么会出现奈飞综合征。因为在忙碌的一天结束后，难得抽出一点时间看视频，谁都不想拿无聊的内容来填充。讽刺的是，正因为“不想失败”，犹豫纠结的时间反而被无限拉长。

如今随处可见的是，为了躲避失败而苦苦挣扎的消费者策略。有人也许会反问：谁会喜欢失败呢？没错，没有人喜欢失败。最近的变化在于，人们不仅在人生目标、职业规划等重大抉择上追求最优解，就连极其琐碎的问题上，也要寻找最优化的选项，尤其是在消费方面更是如此。

在所有“今天吃什么？”类内容中，最容易失败的领域莫过于点菜选择。以2022年12月为基准，外卖平台“外卖民族”应用程序中登记的菜单多达2683万余个。选项越多，出错的概率自然越高。担心会为这一顿宝贵的饭感到后悔，我们在众多选项面前犹豫不决。那么，在如此庞大的菜单中，如何做出能将失败最小化的选择？

典型的方法之一，是去寻找被称为“吧唧博士”的美食专家。专家不一定非得是毕业于知名烹饪学校的主厨。有时是经营店铺的老板，有时是店里打工的兼职生，有时是熟知本地隐藏美食的网红，都能摇身一变，成为为我推荐最合适食物的专家。某种意义上，这就是“美食策展”。最近在油管或抖音上，经常能看到诸如“由赛百味兼职生推荐”的这类兼职生“神仙搭配”内容。在无数选项面前不知所措的消费者眼中，兼职生的推荐就成了贴合当下情境的标准答案。在外卖应用中，为了避免后悔而设置的推荐菜单也很受欢迎。最近，外卖应用上打出“本店招牌菜”“老板推荐套餐”等招牌菜单的店铺呈增长趋势。实际数据也显示，相比普通菜单，点击招牌菜的消费者更多。

点评也同样关键。如今的消费者也形成了自己的一套点评判读标准，其中评分和点评数量是核心。找到高评分餐厅固然重要，但“宁信不选三分店”同样关键。所谓“宁信不选三分店”，是指要坚决避开的评分在3分段的餐厅或咖啡馆。也就是说，把低评分店家从选项中直接剔除才是关键。因此，最近不少人在外卖应用上，干脆把搜索条件设为“评分4.5分以上”再开始筛选。与点评类似，为了减少失败，有人会选择排队的餐厅，寄望于“既然大家都愿意排队，那味道应该不会差”的从众心理。像Tableing之类的排队应用已经广为人知，其中“Streetcaster”尤为有趣。Streetcaster是一种类似天气播报员的服务平台，由平台用户实时播报热门地点信息。比如，我想去A餐厅，又担心等位时间太久，就可以不必亲自跑一趟，而是直接在Streetcaster上查看餐厅门口的排队情况，以此来避免白跑一趟、浪费时间。

从选择内容到决定晚餐菜单，在这些看似微不足道的选择中，我们为何也要竭力回避失败？最重要的原因在于：选项太多。美国风险投资人兼作家Patrick J. McGinnis指出，社交媒体的扩散与过度的丰裕叠加，催生了“FOBO综合征”。FOBO是“Fear Of Better Options”的缩写，指的是“也许本可以做出更好选择”的不安情绪。McGinnis举例说，在亚马逊上只搜索一条鞋带，就会出现2000多种商品，在星巴克则可以搭配出8万种不同的饮品组合。这种“选择的丰裕”，让人产生“别人或许会做出比我更好的选择”的不安，从而在最终决定前耗费更多时间。即便好不容易做出选择，留恋与遗憾仍会挥之不去，因为总会觉得自己错过了做出更好选择的机会。

与此同时，选项增多也意味着时间价值水涨船高，这一点同样重要。《日本经济新闻》首席专栏作家中村尚史分析认为，数字技术在提升人类生活便利性的同时，也让信息量呈爆炸式增长。可选择的选项以几何级数增加，而时间却有限，于是现代人便产生了“必须做出最优选择”的压力。换句话说，需要选择的选项很多，想要体验的东西也很多，但时间受限，使得失败所带来的机会成本水涨船高。围绕这一现象，日本还出现了一个新词——“Time Performance”，简称“タイパ”，意为时间表现，即“时间性价比”。

未来，消费者将愈发重视如何高效利用时间。为了在有限时间内实现最大效率，哪怕是微小的失败也难以被容忍，这一现实多少让人感到苦涩，但同时也意味着，帮助消费者管理时间、减少失败的小策略变得愈发必要。在多元选项的泥沼中，如何拯救深陷其中的消费者，市场将作何回应，值得期待。