要主攻OLED？三星电视战略要变吗

by Han Yeju

Published 06 Jul.2023 09:02(KST)

Updated 06 Jul.2023 09:42(KST)

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三星8K电视出货量创11个季度新低
Micro LED电视受高价拖累

三星电子的电视业务战略预计将发生变化。由于三星电子主打的高端电视产品 Neo QLED 和 Micro LED 电视等表现不佳，亟需寻找突破口。在此背景下，此前曾宣称“永远不会做”的有机发光二极管（OLED）电视需求却在持续增长，业界预计三星电子的销售战略将转向 OLED 电视。

6日获悉，作为三星电子旗舰电视推出的 Neo QLED 在内的 8K（分辨率 7680×4320）电视当前需求低迷。三星电子的电视产品线大致分为 Micro LED、Neo QLED、OLED、QLED 等。三星电子此前一直没有采用 OLED，而是专注于贴附量子点（QD）薄膜的液晶显示器（LCD）QLED 电视，并将 Neo 8K QLED 电视作为主力产品进行推广。

2023年款 Neo QLED 8K。三星电子供图

但奥姆迪亚表示，今年第一季度全球三星 8K 电视出货量为 4.6797 万台，创下自 2020 年第二季度以来 11 个季度的最低水平。这一规模仅为去年 3 月三星时隔 10 年重新推出的 OLED 电视出货量（14.9288 万台）的三分之一。今年全球 8K 电视出货量预计约为 33.2 万台，同比减少逾 14%，到 2027 年之前都将停留在 33 万台左右的水平。奥姆迪亚分析称，“（8K 电视市场）显然未能实现增长，似乎在 2020 年末已经见顶”。

Micro LED 电视则被高昂价格所拖累。三星电子 110 英寸 Micro LED 电视的出厂价为 1.7 亿韩元，被评价为市场竞争力偏弱。因此，据悉截至目前的销量仅为数百台。根据奥姆迪亚统计，以 Micro LED 电视面板为基准，2021 年仅销售 50 台，2022 年仅销售 40 台。以整机为基准推算，销量应当还要更少。

也就是说，三星电子现在必须拿出新的方案，以把握盈利能力较高且市场持续扩大的高端电视市场。正因如此，三星电子今年在将 OLED 电视尺寸扩展至 55、66、77 英寸之后，近期又获得了 83 英寸机型的电波认证。由于 Samsung Display 并不生产 77 英寸以上的面板，三星还选择与 LG Display 结成联盟。随着 OLED 电视需求不断增加，三星判断已无法再推迟进入这一市场。

奥姆迪亚预计，今年全球 1500 美元以上高端电视市场中，OLED 产品按金额计算的市场份额将升至 46.1%。OLED 在去年的占比为 36.7%，仅一年时间就有望上升近 10 个百分点，逼近过半。随后到 2024 年有望扩大至 53.5%，2025 年为 60.8%，2026 年将进一步增至 61.9%。

问题在于如何为 OLED 电视进行定位。一直以来，三星电子都在强调 QLED 技术领先于 OLED。业内一位相关人士指出：“曾经声称绝不会做 OLED 的三星，为了改变立场就花了 10 年时间，要把 OLED 摆在比 QLED 更高的定位几乎不可能”，“尽管如此，三星又必须扩大 OLED 电视的销售，这一处境可谓十分尴尬”。