[700万亿流通大战<下>]规模扩大的付费会员之争，制胜策略是什么

by Kim Yuri

Published 19 Jun.2023 11:00(KST)

光有魅力不行…没有“杀手级服务”终将被淘汰
必须扩大认知度高、使用便捷的服务

在继Coupang、Naver之后，新世界也加入战局，使得付费会员竞争呈现全面扩大战线的态势之际，跨行业的全方位竞争格局也产生了影响。因为在无限竞争中，只有锁定寻找特定商品和服务的忠诚顾客，才能保障中长期生存。从消费者立场看，需要在既定预算内，在所有行业的服务之间做出有限选择，仅仅做到让人觉得服务“有吸引力”还远不足以成为最终赢家，这是业界的一致看法。只有让消费者在付费的情况下也能说出“非它不可”的“杀手级服务”，才能在当前本已笼罩着浓厚经济衰退忧虑的环境下，真正撬动消费者的钱包。

据流通业界19日消息，国内主要订阅经济服务的用户，既包括Coupang Wow会员（约1100万名）、Naver Plus会员（约800万名）等泛流通业服务，也包括KT互联网协议电视服务（IPTV）（858万名，2023年上半年）、Coway净水器租赁（656万名，2023年6月）、SK Broadband互联网协议电视服务（IPTV）（624万名）、Netflix（500万名）、Melon（500万名）等，几乎覆盖生活、文化等各个领域。

本月推出付费会员“新世界宇宙俱乐部”，正式跳入这场竞争格局的新世界集团，主打“年费实质为0元”和“线上线下6家子公司统一折扣”。市场对这一后发选手的反应出现分化。一方面，有观点认为通过易买得“e Money”等形式返还年费，“值得一试”，给予好评；另一方面，也有声音批评称，与既有的信用卡折扣、优惠券等相比并无明显优势，形同多余。

（从左起）Lee Inyoung SSG.com 共同代表、Kang Heeseok 易买得及 SSG.com 共同代表、Jeon Hangil Gmarket 代表在本月8日出席新世界集团线上线下一体化付费会员“新世界宇宙俱乐部”上线座谈会后合影留念。照片记者 Kang Jinhyung 提供

此前推出付费会员的主要企业，将核心服务设定为：Coupang和11Street提供免费配送，Naver则主打积分。其策略是，让消费者即便只订购一件商品也无需承担运费，从而打消取消付费会员的念头；同时，通过不知不觉累积的积分，让消费者产生“开通会员更划算”的想法。

尤其是拥有分别1100万和800万付费会员的Coupang与Naver，将在线视频服务（OTT）免费使用等纳入服务内容，在降低每月额外内容订阅负担的同时，进一步提升了付费会员的吸引力。Coupang本月通过最新电影《John Wick 4》在Coupang Play上免费公开、提供韩国国家队对萨尔瓦多国家队足球比赛观赛邀请券、SNL第4季录制现场观摩邀请券等方式，为消费者继续保留付费会员增加了理由。下月将邀请英格兰足球超级联赛的曼彻斯特城队和马德里竞技队，以“Coupang Play系列”之一的形式举行比赛，并规定只有Wow会员才能购买门票。Naver则通过增加可订阅的内容服务，如在线视频服务（OTT）、流媒体、网络漫画等，每月免费提供其中一种，扩大消费者的选择空间。受到这一动向的影响，新世界也在付费会员发布说明会上表示，正在考虑追加包括在线视频服务（OTT）在内的内容权益。

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业界一致认为，要在已经让消费者感到负担的付费会员、订阅之间的竞争中脱颖而出，不仅要让人觉得每月或一次性支付的费用“不心疼”，更必须提供足以让消费者愿意单独注册并用心维持会员资格的内容，并在此基础上持续运营和扩展，才是关键。仁荷大学消费者学系教授Lee Eunhee表示：“只有持续向消费者提供容易理解且使用便捷的优惠，才能在竞争中生存下来。”

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本报道由人工智能(AI)翻译技术生成。