[崔智惠的趋势 2023]想要打造无害地球…消费即信念

Published 18 May.2023 14:52(KST)

Updated 04 Aug.2023 14:35(KST)

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耐克推出可重复使用购物袋
MZ世代追捧成时尚单品
零废弃咖啡馆 EarthUs
成环保践行者打卡圣地
MZ世代消费=自我信念表达
环保本身成潮流文化符号
要打动未来消费者
品牌价值必须融入“环保”

2023年4月，传出Nudake将推出新品的消息。Nudake是Gentle Monster打造的甜品品牌。顾名思义，出自一向以实验性空间和营销创意引领潮流的Gentle Monster之手，Nudake的蛋糕和甜品一直是话题中心，这次推出的新产品同样备受关注。新菜单名为“Birth Cake”。它洁白利落的外形本就十分美丽，更有趣的是使用了可以食用的蜡烛。白色蛋糕胚上放着蛋形巧克力蜡烛。“为什么在庆祝完生日后蜡烛就必须被丢弃呢？”据称，Birth Cake正是从这一疑问出发而诞生的。

最近，对以20—30多岁为目标客群的品牌来说，环保已是必选项。典型案例就是耐克。如今常能看到有人肩背白色底面印有耐克“勾”形标志的环保袋。这是耐克在2021年推出的可重复使用购物袋。原本是为减少纸袋使用、用来装所购商品而制作的购物袋，最近却大受欢迎。有关将可重复使用购物袋改造成邮差包或斜挎包风格的YouTube视频不仅获得了很高的观看量，只在耐克弘大门店提供、设计稀缺的可重复使用购物袋，甚至在二手交易平台上还能卖出溢价。

国内首家零废弃咖啡馆Earth Us在践行环保的潮人当中也颇为知名。Earth Us以使用当季食材制作的蛋糕闻名，如要打包带走，必须自带包装容器。据说一开始还落下了“不够友好”的骂名。但喜爱店主为环境所做努力的人逐渐聚集，口碑也随之扩散。如今，方形泡菜盒、玻璃菜盒、大口锅等各式各样可重复使用容器的“打卡照”，已经布满了社交媒体。

位于解放村的Heum Market则用卖相略逊一筹的“丑蔬果”来制作食物。边角发霉或局部发黑变色的菜花，摇身一变成为精致沙拉；布满青斑的苹果被切成薄片，制成“意大利面”。顾客也可以购买这些卖相稍差的农产品，农产品则用报纸包装。消费者在吃饭、购买食材的一整套过程中，几乎不会产生垃圾。重要的是，尽管这里是销售农产品的一种“市集”，却并不像社区超市。木箱里陈列的蔬菜、歪歪扭扭的手写牌子、宽敞而富有设计感的空间，都充满了欧洲情调。实际上，关于Heum Market的评价中，常见“非常出片”“有欧洲农夫市集氛围”等说法。

与此同时，将原本被视为垃圾的物品当作原料来制作新产品的品牌也在不断增加。以再生设计品牌Nukak为代表，它与教保生命合作，推出了再利用光化门广告牌材料制作的邮差包。包带则是再利用汽车安全带。据称由于材料特性，每件产品的设计和颜色都不一样，消费者可以买到“全世界独一无二”的包。纯素时尚品牌Marhen J在2022年初推出了Quartz Bag，以制作果酱、果汁后被丢弃的苹果皮纤维中提取的纯浆为原料。Quartz Bag上市仅一个月就售出1万多件，人气颇高。

品牌为何纷纷关注环保？最重要的背景是环境问题日益严峻。国际环保组织全球生态足迹网络（Global Footprint Network）每年1月1日都会公布“地球生态超载日（Earth Overshoot Day）”。所谓“地球生态超载日”，是指人类在当年消耗的生态足迹超过地球一年内可再生生态资源的那一天。1971年，地球生态超载日还在12月25日，之后日期不断提前，去年已提前到7月28日。这意味着人类消耗资源的速度越来越快。

同时，消费者相比过去对环境议题更加敏感。尤其是今后将主导潮流的年轻一代，相较于既有世代，对环境问题的敏感度更高。将气候危机和环境视为人生主要价值观的MZ世代（千禧一代+Z世代），被称为“Emzeco世代”（MZ+Eco）。作为气候危机的受害当事者，也是必须在地球上生活最久的主体，对于Emzeco世代而言，环境问题就是自身的“生存问题”。尼尔森韩国的调查显示，MZ世代零废弃实践认证案例在2021年较2019年增加了8.4倍。

更进一步，环保本身已成为一种“很潮”的文化代码，这一点也至关重要。在当代资本主义社会中，消费即是身份认同。尤其对MZ世代来说，消费不仅仅是购买物品，更是表达自身信念的一种“意义出柜”（meaning＋coming out）方式。零废弃、素食、再循环等，既是消费对象，也被用作表达生活方式的符号。环保消费成为社交媒体上的认证对象和炫耀资本。

如今，所有品牌都必须思考如何将环保融入品牌价值之中。与此同时，为了打动未来的消费者，不能把环境问题仅仅框定在口号和宣言、责任与伦理之中，这一点更具挑战性。要把环保变成轻松又潮的“游戏”，在保持轻盈易行的同时，以毫不虚假的真诚为基础，品牌才能赢得把环保视为“酷”的消费者的选择。环保运动家David Brower曾以“在一颗死去的星球上，什么都做不了”这句话指出环境保护的重要性。这意味着，一旦市场被气候危机和社会问题击垮，任何人都无法继续经营商业活动。愿以无害消费生活为目标的品牌努力与消费者的选择，最终能汇聚成积极的结果。