[这本书怎么样]“OOO星冰乐限售5天”又奏效了！心理营销

by Seo Miteum

Published 24 Mar.2023 18:04(KST)

消费者大脑偏爱小成就
营销越细致好感度越高
品牌铁杆消费者…盲目消费更旺盛
通过期限与数量限定提升稀缺性
再叠加从众心理
原本不需要的消费者也加入消费

11点11分，5点55分。人们有时会有这样的经历：每次看钟表，总会特别频繁地看到某几个特定时间。有人把这当成了巨大的巧合，甚至视为某种伏笔，但事实上，只不过是在无数次重复行为中，某一瞬间偶然被注意到了而已。《消费者的心》一书的作者梅丽娜·帕默将其称为“启动效应”。帕默是提供行为经济学咨询服务的“Brainy Business”公司的代表。

她表示：“我们的眼睛平均每秒移动3次，以确认周围是否存在可能构成威胁的事物，但如果没有需要留意的东西，就不会向意识层面发送警戒信号。”也就是说，只要没有明显的异样，就会被忽略。当我们对某个对象产生兴趣时，突然发现周围与这一兴趣相关的信息频繁出现，也是同一原理。比如打算买车时，忽然觉得路上自己中意的那款车变多了；又或者想买某种商品时，原本当作垃圾的街头传单内容，突然进入了视野。这些东西并不是突然变多，而是早已存在，只是之前对我而言毫无意义。作者补充称：“视觉活动发生在眼睛，但画面却是在大脑中生成的。”

作者详细探讨了这样一种现象：我们以为自己在控制大脑，其实并非如此，这正是行为经济学的研究对象。她表示：“大脑的意识区域太慢，无法对生存所需的无数事件逐一当场作出决定。我们99%的判断由潜意识承担。”随后列举了大量案例。

这样的概念同样完整适用于品牌。作者强调：“无论我们从事什么工作、销售什么产品，核心都是品牌。”因为消费者通过品牌积累体验，而这些体验会在心中形成“人格面具”，从而产生亲近感与好感。作者将消费者迷恋品牌的过程比作结婚：择偶阶段会非常挑剔，但一旦结婚，除非是严重问题，一般的缺点并不会影响感情。或许有已婚人士并不赞同，但作者补充说，这些缺点尚未上升到“离婚理由”的程度。

企业为了用品牌这层外衣俘获消费者的心，会展开多样而细腻的努力。大多数手表品牌在广告中都会把表针调成“微笑”形状的10点10分，以此激发好感。不过，iPhone广告中的时钟则破例设定为9点14分，这是为了突出2007年Steve Jobs首次公开发布iPhone的时间。不止如此，芭比娃娃品牌会给娃娃起名字，甚至为其设定出身背景。Twitter则给标志中的小鸟起名为“Larry”，努力构建品牌故事。对此，作者分析称：“知名品牌之所以如此用心，其中一个原因是顾客的大脑喜欢微小的成就感和发现感”，“企业在产品上越是细致入微，顾客就越喜欢。”消费者还会产生一种心理： “连这种小事都如此上心，那在正品上肯定下了更大功夫。”

当品牌扎根之后，便会出现铁杆消费者。他们对该品牌的商品和服务抱有盲目好感，并积极消费。如果再叠加稀缺性，消费就会呈现出竞争态势。星巴克的“独角兽星冰乐”就是典型案例。根据作者的说法，这款饮品原计划仅销售5天，但这一信息在一周前就通过社交媒体被广泛分享，结果因库存耗尽，仅2天就结束了销售。事实上，这正是星巴克长期采用的营销手法之一，作者将其分析为稀缺性与从众心理结合的结果。在以期限、数量限定营造出稀缺价值的状态下，人类本性中的从众心理叠加其上，就会形成巨大波澜。即便是那些原本并未把这种限量价值视为自己需求的消费者，也会因为“大家都朝这个方向狂奔，看来一定有我不知道的什么好处”而加入消费行列，这种情形至今仍在不断重演。

那些看上去像“朝三暮四”的话术变形，效果却出乎意料地好。

“本月刷信用卡20次，我们将赠送您50美元。”

“我们已向您的账户存入50美元。请在本月刷信用卡20次，然后把这笔钱拿走。”

哪一种更让人心动？后者引发的反应更大、更强烈。印度健康食品制造商Zydus Wellness实际上采用了类似的方式，提前发放激励奖金并进行告知，将原本约40%的目标达成率提高到了70%。作者将其解释为一种考虑到潜意识中“损失厌恶”倾向的激励方法。大多数人相比于“可能得到属于自己的东西”的情境，更会在“已经属于自己但有可能失去”的情境下投入更大努力。

作者指出，要像这样刺激消费者的潜意识，或者改变其原有观念，并不是难事。她甚至主张，垃圾分类也可以通过刺激潜意识来引导自发改变。实际上，一家名为“Littery”的公司发明了智能垃圾桶：人们只要正确进行垃圾分类，就可以领取彩票，从而成功地在公众心中建立起“垃圾=彩票”的认知。在瑞典4家影院进行的为期30天的实验中，目标达成率达到100%。甚至还出现了主动寻找垃圾的人。当然，其中包含一等奖奖金为5000欧元（约700万韩元）的彩票这一极具吸引力的激励措施。但从社会整体成本的角度来看，这一实验也证明，在某些情境中，这种方式可以被有效运用。

本书的亮点在于，从行为经济学的视角解析那些乍看之下不够理性的消费现象。“助推”、框架效应、启动效应、从众心理等一系列可直接应用于现实生活的内容，都有较为均衡的介绍。只是支撑部分论点的证据略显薄弱，多少令人感到遗憾。