[崔智惠的趋势2023]该关注“铁粉”消费者的力量与深度挖掘能力的时候

Published 09 Feb.2023 12:15(KST)

Updated 04 Aug.2023 14:39(KST)

open/close

最近“对某某非常上心”的人正在增多。问卷调查显示，韩国Z世代受访者中有55%表示自己是对某个事物或某个人的“真粉”。其实，沉迷于特定领域的人过去也一直存在。比如，日本那些以专家水准钻研动画等特定亚文化的“御宅族（otaku·オタク）”，以及在学习或科学知识方面很用功、但社交能力相对不足的美国“书呆子（nerd）”等，这些对某一兴趣领域倾注真挚热爱的行为本身，并不是完全全新的现象。

不过，与过去不同的是，近来这些“沉浸者”身上出现了几项新的特征。首先，随着“一人多屏”环境的普及，他们的沉浸对象正扩展到“剧影漫小”（电视剧·电影·漫画·小说的缩写）等媒体内容。人们不仅会跨平台追看首播和重播，还会以0.1秒为单位截图，将稀有的“表情包（图片或短视频）”分享给同样爱“挖掘”的人，从而形成共鸣。此外，他们的沉浸目的也不再仅仅停留在自我满足。因为比别人更投入地享受而感到有趣，并通过交流来炫耀。近来的这种沉浸式消费现象，往往用表示“挖、深挖”的英文单词dig来称为“digging（挖掘）”，而在这种分享与炫耀的过程中形成的文化或生态，则拥有引领主流潮流的力量，即“挖掘力”。

“挖掘者”的沉浸对象非常多样，最近颇为有趣的是“概念挖掘”。如今在网剧和网络喜剧领域占据主导地位的概念，是极致写实叙事，即“超现实主义（Hyper-Realism）”。以YouTube频道“PICKGO”为代表，它所呈现的都是并不特殊、很熟悉的日常片段，但平均播放量却超过100万。比如“没进过社会的人有哪些特点”“一本正经的人有哪些特点”“自尊心低的恋爱有哪些特点”等，将这些日常素材描写得极其真实，以高度共鸣的现实感自然提升观众的沉浸程度。以现实考据内容而闻名的“Shortbox”也是如此。“长期恋爱”“真·亲兄弟”“醉酒真心话”等时长1至10分钟不等的短“素描喜剧”内容引发强烈共鸣，实现了超高速成长。

如果说概念挖掘是Z世代的游戏，那么基于兴趣的挖掘，其范围则要宽广得多。以喜欢某位艺人的“追星”为例，如今已不再只是青少年的专属。实际上，在BTS和任英雄的粉丝俱乐部中，就有不少上了年纪的铁杆粉丝。人们自称是“疯狂喜欢某人的粉丝”，称其为“宅出柜”，即公开自己“挖掘”的兴趣，从而找到拥有相似品味的人，并进一步与他们交流，使沉浸程度不断加深。

之所以要关注这种沉浸式消费现象，是因为以兴趣为核心，关系不断延展，从而生成了一种社区。比如，看电视剧时不再一个人看，而是边互动边观看的“社交共看（Social Viewing）”趋势正在扩散。所谓的“派对”文化也在发展，在网络漫画领域也出现了类似的互动尝试。外卖平台“Baedal Minjok”的运营公司“优雅的兄弟们”旗下的网络漫画平台“万花镜”，就在“零食内容”式的网络漫画中加入了远程互动功能，便是一个例子。全新功能“云聊”允许读者在每一幕漫画场景下留下反馈，这些文字会从画面上方划过，直观呈现“正在一起享受”的感觉。另一个功能“标签聊”则可以让读者向其他读者写下自己理想中的性格和外貌，请对方将其画成角色，即所谓“自设角色申请”，从而发挥读者之间的社区功能。这类社交共看空间的意义在于，为“挖掘者”提供了一个能够尽情表达爱意的交流场域。

从长远来看，这样的交流空间之所以重要，是因为它有可能扩展为商业模式。Naver已于2022年9月上线“社区”服务。目前该服务以体育社区为定位，但今后计划将主题扩展至电视剧、证券、热点关键词等，正受到关注：它能否成为继博客和Band之后的下一代增长引擎？此外，Genie TV、Afreeca TV等也都在以内容为中心，强化强调社区功能的服务。

在特定领域深度沉浸、热情“追”的挖掘式消费，如今已不再是少数人的专属。随着“挖掘者”崛起为市场主流，相关产业的成长也备受期待。尤其如前所述，今后企业和品牌必须注意到，这些人已经开始以兴趣和偏好为基础形成社区。一旦社区内发生信息共享和相关消费，就有可能转化为新的商业机会。同时，社区内部的凝聚力也可以转化为企业和品牌的正面形象，因此，有必要思考如何发掘那些对我们所从事行业“真心投入”的消费者，并与之共同成长的方案。