[时尚小窍门]在韩增长迅猛宣布“直接进军”的奢侈品牌

Published 03 Feb.2023 14:00(KST)

奢侈品牌纷纷选择直接进军韩国市场
看好本土市场增长潜力
继Thom Browne后多家品牌将大举直销入驻

全球奢侈品牌直接进军韩国本土市场的案例正在增多。随着韩国奢侈品市场快速成长并跃升为主要市场，这被解读为品牌方为强化盈利能力所做的布局。

过去也一直有这样的情况：原本通过韩国本土时尚企业运营品牌的奢侈品公司，在合约期满后设立韩国法人，转为直接进军。通常，全球时尚品牌进入韩国时，多通过本土时尚企业取得品牌代理权，在韩国展开业务。在合约期间，由韩国时尚企业全权负责本土业务。合约期满后，既可以选择延长合约或寻找新的合作伙伴，也有不少品牌会由总部主导推进本土直接进军。这是一种在进入初期降低风险的手段。先通过韩国时尚企业运营品牌、提升知名度，之后再寻找在盈利性方面更有利的路径。2011年，原由斗山运营的Polo Ralph Lauren转为直接进军就是典型案例。过去伊夫·圣罗兰、古驰、博柏利等知名奢侈品牌也都经历过类似过程。不过，选择直接进军的全球时尚品牌，其销售额并非总是一路上扬。

全球时尚品牌宣布直接进军韩国市场的最大原因，是近期韩国奢侈品市场的增长势头。与过去相比，在韩国推出的品牌数量急剧增加，转为直接进军的速度也随之大幅加快。近日，美国经济媒体CNBC援引投资银行摩根士丹利的分析结果报道称，韩国人均奢侈品消费支出为325美元（40万韩元），位居世界第一。这是以去年韩国奢侈品消费总额约168亿美元（20.9万亿韩元），折算为国民人均金额得出的结果。市场调研机构欧睿信息咨询公司也分析称，去年韩国奢侈品市场规模为19.4488万亿韩元，同比增长8.1%。

今后这一趋势预计仍将延续。近期，全球时尚品牌Thom Browne成立了Thom Browne Korea，并宣布计划直接进军韩国市场。Thom Browne原本自2011年起与三星物产时尚部门签订韩国独家销售合约，在当地运营品牌。正式转为直接进军的时间点为今年7月1日。不过，三星物产时尚部门计划通过零售管理合约，继续负责Thom Browne的整体业务运营。由Thom Browne Korea全权承担在韩国的投资与费用支出，而三星物产时尚部门则负责商品订货、商品管理、渠道策略以及门店与人员运营等整体业务。虽然也可视为合约形式发生变化，但与掌握品牌代理权并直接销售相比，在盈利性方面仍存在较大差异。

法国奢侈品牌Celine今年也已直接进军韩国市场，全球时尚集团OTB则基于其于2021年成立的韩国法人，预告将直接进军。由于新世界国际拥有Maison Margiela、Marni、Jil Sander、Diesel等品牌的代理权，未来一旦合约期满，这些品牌很可能会集体出走。对韩国本土时尚企业而言，这些品牌是在其苦心经营、在韩国站稳脚跟并做大规模之后宣布“独立”，自然难免感到苦涩。尤其是在整体销售额中，海外时尚品牌所占比重普遍提升的当下，更是如此。