“下集快点播吧”……不能“刷剧”真让人心急

Published 03 Jan.2023 10:18(KST)

OTT从传统“刷剧”模式转向新策略
为留住订阅用户…剧集改为逐集上线

在线视频服务（OTT）的一项编排策略——“刷剧式一次看完（binge watching）”正在动摇。由于“刷剧式一次看完”不再能有效留住付费会员，各平台正将策略转向“分段观看”模式。

包括Netflix在内的OTT平台，曾通过一次性公开一部作品的所有集数，打破了每周只播出1～2集的传统电视模式，从而取得成功。以一次性连看多集剧集的“刷剧式一次看完”方式，打造了多部热门作品，也让消费者整天黏在OTT平台上观看内容。

通过顺序公开把观众“留住”

于12月31日上线的校园暴力复仇题材奈飞剧集《黑暗荣耀》，截至1月1日在奈飞剧集全球排行榜中位列第5名。照片=韩联社提供

曾一度令观众着迷的“刷剧式一次看完”策略，反而开始带来损失，原因在于国内外OTT竞争日益加剧。目前OTT平台数量呈几何级增长，但观众规模却有限。尽管引入了广告套餐、禁止账号共享等新政策，Netflix仍在去年第一季度出现20万付费订阅用户流失的尴尬局面。

因此，Netflix将快速消耗内容的“刷剧式一次看完”策略改为“分段观看”模式。由Song Hye-kyo主演的Netflix剧集《黑暗荣耀》上线仅两天，就登上Netflix剧集排行榜全球第5位，热度极高，但目前只先公开了第1部分（8集）。Netflix方面表示，其余第2部分（8集）计划于3月公开。

此外，西班牙剧《纸钞屋》的韩国翻拍版《纸钞屋：共同经济区》，在全部12集中，仅相当于上半部的6集于去年6月率先公开，下半部则在同年12月上线。Netflix原创剧《怪奇物语》第四季共9集，也先公开了其中7集，其余两集则要一个月后才能观看。

各OTT平台正在从“刷剧式一次看完”转向“分段观看”，或两种模式并行使用。它们似乎判断，与其一次性公开所有集数，不如采用顺序公开的方式更为有利。因为这样可以促使订阅用户为了看到下一集而持续付费，从而将其“锁定”在订阅中，并期待产生“锁定效应（Lock-in）”。

Disney+在由Choi Min-sik和Son Seok-ku主演的《赌场》第一季中，仅提前公开到第3集。TVING则自上月9日起，每周公开2集《酒鬼都市女人们2》。通过这种方式，OTT平台尝试将一季内容一分为二，或在固定时间间隔逐集上传的新策略。

已被“刷剧式一次看完”驯化的观众……能接受“分段观看”吗

图片由Disney Plus提供

不过业内指出，“分段观看”并非唯一解答，因为观众的观看习惯已经被“刷剧式一次看完”深深固化。实际上，各大网络社区上不断出现诸如“下一集什么时候出”“等到所有季都公开了再付费看”的抱怨声。

还有观点认为，如果几个月之后才上线下一集，剧情节奏早已被打断，沉浸感也会明显下降。与此同时，同时使用多个OTT平台的观众越来越多，一旦作品延期上线，或提前公开的内容达不到预期，观众转投其他OTT平台也变得更加容易。

必读新闻

100万亿恐打水漂…“三星罢工成史上级利好” 价格暴涨20%市况大乱 [台湾芯片通信]

基于上述原因，Netflix强调自己并未彻底放弃“刷剧式一次看完”的编排策略。Netflix联席首席执行官Ted Sarandos在去年4月公布第一季度业绩时解释称，将一季拆分公开是因为新冠疫情导致制作延期。负责Netflix北美剧集部门的Peter Friedlander也曾表示：“我们从根本上希望赋予会员选择观看方式的权利”，暗示既有编排策略不会发生根本性改变。

한글 기사 보기

本报道由人工智能(AI)翻译技术生成。