上个月12日，在Atcosme东京店门前排队等待进入“Yunth”快闪店的队伍。记者 Park Jaehyun

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上月，日本最大美妆集合店“@cosme TOKYO”里，等待进入日本美妆品牌“Yunth”快闪店的队伍排得水泄不通。 位于日本MZ世代（千禧一代+Z世代）和游客常去的购物街“原宿”的这家门店，用一整面墙大小的K‑Pop偶像防弹少年团（BTS）成员V的照片牢牢抓住了来访者的视线。Yunth在去年10月29日选定V为品牌大使。受此影响，部分到访者误以为Yunth是K‑Beauty品牌。就连Yunth快闪店工作人员也称其为“韩国品牌”。在快闪店现场遇到的Shibata（22）表示：“因为V是代言人，所以一直以为是韩国品牌”，显得十分惊讶。随着K‑Beauty在日本走红，甚至出现了披着“韩国化妆品”外衣的本土品牌。

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在日本三大连锁药妆店之一的松本清涩谷店，K‑Beauty品牌占据了30个货架中的约10个；在“Hands”涩谷店则占到一半左右。尤其是游客云集的堂吉诃德涩谷店，其化妆品货架中超过80%为K‑Beauty产品。这些产品在成分上突出“PDRN”和米胚芽等，在包装上加入“韩文”，将K‑Beauty概念充分用于营销。在罗森、全家、7‑Eleven等便利店里，也能轻易买到rom&nd、Torriden等K‑Beauty产品。

自新冠疫情暴发的2020年起，韩国化妆品在日本开始呈现爆发式畅销。疫情期间，由于保持社交距离，人们观看Netflix、YouTube、TikTok等全球视频服务的时间增加，通过K‑Pop和韩剧，对韩国的好感度不断提升，并转化为对K‑Beauty的需求。当时甚至流传出“Every K‑Cosmetics Welcome（欢迎所有韩国化妆品）”这样的说法。

出境通道被切断的日本消费者，纷纷涌向销售韩国化妆品的Qoo10 Japan等线上商城，原本封闭的本地流通企业也开始在线下门店引入K‑Beauty产品。此后，Anua、TIRTIR等主要品牌在当地展开了大规模网红营销，接连“爆红”。这得益于它们在日本被定位为“性价比（价格与性能之比）化妆品”。

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据韩国化妆品产业研究院统计，去年K‑Beauty对日本出口额达10.8747亿美元，创下历史新高。自2022年起，韩国化妆品在日本市场上超越法国，登上进口化妆品首位。

在@cosme TOKYO遇到的Shiori（32）表示：“是通过社交媒体第一次接触到K‑Beauty”，“货架上的K‑Beauty品牌我都认识。与日本化妆品相比，韩国产品价格更便宜，可以尝试的种类更多，这一点很好，而且最重要的是韩国产品很可爱。”菲律宾游客Ilimendoza（31）一口气把多瓶dalba喷雾精华装进购物篮，她表示：“因为有《Physical: 100 Asia》的出演者说用了dalba喷雾精华后皮肤变好，所以在菲律宾人气爆棚”，“女儿和朋友们都让我帮忙买，所以装了好几瓶。”她还补充说：“韩国产品在胶原蛋白等成分以及面膜的品质方面都很出色。”

日本东京涩谷Parco百货商店4层“hieta”门店一景。即便在工作日上午，也不断有十多岁和二十多岁的女性光顾。记者 Park Jaehyun

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K‑Beauty的人气正向K‑Fashion扩散。现代百货公司在被称为“年轻人街区”的日本东京涩谷Parco百货四层开设了常设门店。 该门店以两周为周期运营快闪活动，轮流介绍新的韩国时尚品牌，上月展出的品牌是K‑Fashion品牌“ORR”和“hieta”。当时，ORR门店吸引了大批40多岁女性顾客光顾。

现代百货公司自2024年起成功举办K‑Fashion快闪活动后，受到了百货方面邀请，开设了常设门店。在ORR门店遇到的Megumi（41）手里拎着装有大衣的购物袋，她表示：“K‑Fashion在设计和品质方面都很好，价格比日本品牌便宜10%~15%，很划算”，“不过日本境内的K‑Fashion品牌门店还不多，这一点有些遗憾。”

近期，K‑Fashion在日本线上市场的成长潜力巨大。熟悉智能手机的十几岁、二十岁出头人群为中心，使用韩国时尚平台的人数不断增加。在日本，由于“推活”（为支持喜欢的偶像而进行的应援活动）文化盛行，网红影响力极强，他们频繁穿着韩国时尚，从而带动了“Ditto消费（追随名人消费）”。在K‑Fashion快闪店遇到的Momo（20）表示：“买衣服时，经常会模仿网红的穿搭照，或者受到偶像的影响”，“韩国品牌给人的感觉是设计很潮流，所以我会大量参考喜欢艺人的穿搭照。”

在日本，十几岁后半到二十岁出头这一代人通过韩国社交媒体接触K‑Fashion品牌后，正呈现向50多岁母亲一代扩散的趋势。另外，30至40多岁人群则多通过职场口碑快速接触并传播K‑Fashion。 Aoba（21）表示：“新冠疫情之后，我就开始在网上买衣服”，“韩国品牌也是通过线上认识的，现在主要在Musinsa上购买。”

据全球市场调研机构Statista统计，日本时尚市场规模约为72万亿韩元（约506亿美元），是韩国的两倍以上。鉴于此，时尚平台Musinsa、W Concept等正在当地开设快闪店，提升K‑Fashion品牌知名度。现代百货公司The Hyundai Global团队负责人Han Sanghun表示：“在国内时尚市场已趋于饱和、各品牌感到成长受限的情况下，我们在The Hyundai Seoul开业后，发现外国顾客持续增加，从而捕捉到了进军日本的机会。”

Musinsa Japan品牌营销负责人Kim Hyeonju表示：“韩国文化在K‑Food、K‑Fashion、K‑Beauty等各个领域都成为潮流”，“在当地人之间，甚至有人表示想要拥有韩国国籍。”

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在被称为“东京最大韩国城”的新宿区新大久保站附近，东大门辣炒年糕、雪冰、新村雪浓汤、香港饭店、Nene炸鸡等挂着韩文招牌的店铺鳞次栉比，韩人超市、炸鸡店、大排档里顾客挤得满满当当。 尤其是在社交媒体上走红的“Yoajeong”门店前，以十几岁到二十多岁女性为主的长队络绎不绝。在这里遇到的Rino（16）表示：“我点的就是在TikTok上看到的同款菜单”，“第一次接触韩餐是通过电视剧，韩国食物给人的感觉既独特又时尚。”

在韩人超市里，还出现了未经正式进口许可就流通的首尔牛奶合作社酸奶“Biyotte”。首尔牛奶目前尚未通过日本厚生劳动省下属检疫所对Biyotte的进口食品申报合格判定。由于检疫程序延误，一些韩人超市通过非正式渠道进行销售。

不过，K‑Food目前尚未真正渗透到家庭“在家吃”的日常饮食中。在日本大多数本地超市里，除Milkis、Bong Bong、不倒翁火鸡炒面等少数人气产品外，在加工食品区很难找到其他韩国产品。CJ Food Japan运营本部长Kim Hyeongu表示：“日餐大多以甜味和清淡口味为主，而韩餐则涵盖辣味、咸味等更广泛的味觉谱系”，“只是大家还没有真正体验过K‑Food，一旦品尝过，我认为需求完全有可能大幅增加。”