明星机场“跑道秀”背后是数百万美元

编辑者注K文化如今已不再只是短暂的流行，而是成长为一项完整的产业。明星出国不再是个人行程，而是与大众的“公共会面”，也是文化内容的一部分。然而机场中无序的送行景象，则是被产业光鲜一面所遮蔽的阴影。本策划以“文化的扩张与公共安全如何共存”为出发点，在粉丝文化的自主性、大众的出行权、机场的运营效率等复杂因素交织之下，探讨政策可以介入到何种程度，又应当如何介入。希望通过实地案例、相关机构的应对以及国内外政策比较等，探索既符合K文化时代特点的机场安全管理方向，又能兼顾粉丝文化可持续性的路径。

防弹少年团(BTS)成员Jimin为出席法国巴黎时装周现身仁川国际机场时，数百名粉丝和摄影记者蜂拥而至。他所背的迪奥橄榄绿色迷你马鞍包在闪光灯下成为焦点，并通过社交媒体和媒体报道扩散至全世界。反响十分热烈。Jimin所背的包立即售罄，迪奥在韩国单是年销售额就达到1万亿韩元，创下纪录。《经济学人》这本金融专业杂志将这一现象命名为“Jimin效应（The Jimin Effect）”。

赞助合同包含多重回报…明星可获可观收益

机场出国通道正成为全球品牌展开激烈营销竞争的新广告平台。这一趋势自2000年代初开始正式形成。随着K-pop明星海外行程日益频繁，他们在机场的模样开始受到粉丝和媒体的高度关注。过去，艺人多以便装现身机场就已足够，如今机场则被改造为堪比时装秀伸展台的营销空间。

随着社交媒体的普及，品牌正把机场出国通道作为新的广告渠道加以利用。明星所穿的服装或佩戴的产品会实时成为话题，并立刻转化为消费。

时尚营销业界相关人士表示：“明星会从品牌处获得多种形式的回报。不仅有名牌服装、包袋等实物提供，还包括礼品券、赠品、曝光条件、一定数额的出场费（车马费）等，这些都会写入赞助合同。”部分顶级明星甚至可获得随行工作人员费用的支持，或通过追加广告合约创造长期收益。一家知名演艺经纪公司相关人士称：“偶像与奢侈品牌之间签订的全球代言人合约规模达到数百万美元”，“在机场进行的时尚曝光是这类合约的核心要素，为明星带来相当可观的收入”。

以“年轻奢华”形象最大化投资回报

广告业界对机场时尚的投资回报率（ROI）评价极高。实际上，Jimin与迪奥的合作仅凭两则社交媒体帖子，就创造了约1700万美元（约239亿韩元）的媒体价值。Blackpink成员Jennie与香奈儿的合作也带来了约690万美元（97亿韩元）规模的广告效果。2023年香奈儿的全球营销预算高达24.63亿美元（约3.47万亿韩元），有分析指出，与K-pop明星的内容营销强化了“年轻奢华”形象，从而将投资回报效果最大化。

韩国正逐渐成为全球奢侈品牌愈发重要的市场。香奈儿韩国公司2023年1.7万亿韩元的销售额，占香奈儿全球销售额的约7%至8%，韩国已成为香奈儿单一国家销售额第一名。拥有路易威登、迪奥等品牌的LVMH集团，在亚洲（不含日本）的销售占比约为30%，为所有地区中最大，其中韩国是核心市场。Prada在2021年亚太地区的销售额同比增长29%，其中约90%被分析为来自韩国。近5年来，韩国奢侈品市场的规模和增长率显著扩大，韩国在全球品牌销售额中的比重也大幅提升。

据韩国时尚产业协会统计，与机场时尚相关的奢侈品牌赞助市场规模在2024年较2022年增长约40%。其中心是K-pop明星。今年2月，BTS成员Jin在仁川机场穿着的Gucci夹克、裤子和包，在美国官方网站上数小时内即告售罄；去年4月，Jungkook佩戴的价位在6万韩元左右的银项链也在一周内全部售罄。

华丽背后，安全与秩序成待解难题

通过 DALL·E3 生成的图像。

虽然K-pop明星的机场出国通道已成为改变全球时尚产业格局的新经济平台，但在这份华丽背后，安全与秩序仍是尚未解决的课题。近期某位明星入境现场聚集了数百名粉丝，发生有人摔倒等情况，引发对踩踏事故风险的担忧。部分经纪公司正尝试将拍摄行程改为不公开，或尽量低调进行出入境，但在现实中存在局限。一家大型经纪公司相关人士表示：“我们会与所有利益相关方协商，尽量减少出国行程的曝光，但由于‘站姐’（粉丝站点管理者）仍会掌握行程并涌向现场，想做到完全不公开几乎不可能。”

也有声音从长期视角呼吁演艺经纪公司承担更多责任并作出努力。大众文化评论家Kim Heonsik表示：“演艺经纪公司不应只沉迷于眼前的收益或粉丝反应，而应引导明星走向正确的方向”，“必须思考内容本身的价值以及可持续的文化娱乐产业战略。”他接着指出：“也需要反思，来自那些在机场出国大厅反复出现混乱场面的国家的歌手或演员，会被海外如何看待”，“若要在格莱美奖等国际舞台上获得认可，现在应当从执着于音源榜单名次或机场时尚的话题性，转向关注K内容的本质与可持续性。”