周末人流达10万的东京原宿
农心“辛拉面粉食”门店人潮涌动
去年前累计销售额达1万亿韩元…开拓辣味拉面市场
“因为比日本拉面更辣、更好吃，所以特地来找辛拉面。”
15日，在日本首都东京原宿竹下通的“辛拉面粉食”门店，不仅日本人，连外国游客也络绎不绝。顾客通过自助点餐机选择辛拉面、辛拉面托姆巴等产品后，再像“汉江拉面”那样用即食烹调机现场煮着吃。店内还为不太能吃辣的消费者准备了鸡蛋、芝士等配料菜单。从福冈来的Danno Yumi（25岁）一边流汗一边把一整碗吃得一干二净。她表示：“在原宿街上逛着逛着，因为好奇就进来了，结果发现比日本拉面还好吃。”
今年迎来上市40周年的农心辛拉面，正在日本重写辣味拉面市场的历史。农心于1986年首次推出辛拉面，30多年里并未满足于国内市场第一的地位，而是将目光转向海外，把“辛品牌”植入世界各地。尤其是在被视为拉面本家的日本，辛拉面在拉面市场的占有率已升至第六名，正在向当地传播韩国的辣味。
![[四十岁的辛拉面]①“这么辣谁会吃” 连日本人的心都征服了](http://www.asiae.co.kr/news/img_view.htm?img=2026041713531330490_1776401592.jpg)
“辛拉面粉食”所在的原宿，每到周末有多达10万人、平日也有2万至3万人前来，被认为是人流极为密集的地区。为扩大品牌知名度、最大化营销效果，农心选择在这一被称为“购物圣地”的地方开设辛拉面粉食门店。这里是一个体验型空间，日本消费者和海外游客都可以品尝辛拉面、辛拉面托姆巴、Neoguri等人气产品。当地反响热烈，狂热追捧“K‑POP”和“K‑内容”的20岁出头女性顾客压倒性地多，各国游客也十分抢眼。
Nongshim Japan法人社长 Kim Daeha表示：“辛拉面粉食正发挥韩国内容扩散尖兵的作用”，“每个月销售额都在增长，每月约有1万人到店。”
农心自2002年设立日本法人后，推出辛拉面，正式开拓辣味拉面市场。辛拉面在进军日本初期并非一路顺风。日本流通企业的采购负责人常常以“这么辣谁会吃”为由予以拒绝。在以“酱油”“味噌”“豚骨”等偏甜偏咸口味为主流的日本拉面市场，他们判断辛拉面的辣味会遭到当地消费者的冷落。
但农心并未通过降低辣度等方式推进本土化，而是坚持原有口味。Kim社长回忆称：“把这种情况向总部汇报后，已故前会长辛春浩指示说，‘不能吃辣的人，就不要把辛拉面卖给他，要把品牌扎下根’，”“最终我们坚持不改初衷硬是顶了上去，如今日本消费者已经认识并接受了辣味，销售已连续增长10多年。”
实际业绩方面，以去年为准，日本辛拉面销售额达到165亿日元（约合1600亿韩元），过去5年间年均增幅保持在20%以上。截至去年，累计销售额突破1万亿韩元，日本辣味拉面市场占有率高达40%。在被视为日本三大便利店的7‑Eleven、FamilyMart和Lawson约5.3万家门店中，辛拉面实现了全线入驻，充分展示了品牌实力。Kim社长表示：“在日本知道农心这家公司的民众仅占总人口的20%左右，但辛拉面却几乎无人不知。”
体验式营销“辛拉面厨房车”也为辛拉面的成长贡献良多。辛拉面厨房车是让消费者可以直接品尝辛拉面的餐车，自2013年首次启动以来，每年春秋两季、历时约7个月，在日本主要城市巡回，于街头直接接触消费者，大幅提升了辛拉面的知名度。Kim社长表示：“日本农心曾在拉面市场名列10名开外，如今已升至第6位。虽然与第5名仍有差距，但我们的目标是做到500亿日元销售额、跻身前五”，“辛拉面的主要消费群体原本设定为30至40多岁主妇，现在已扩大到20至30多岁的年轻群体。”
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