[K旅游新版图]③改写韩国旅行公式的“Ol‑Da‑Mu”…如何促进回访仍是课题

by Han Yeju

Published 18 Feb.2026 08:30(KST)

Updated 19 Feb.2026 07:36(KST)

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入境游客2000万时代
外国游客消费公式转变
从“价格”到“体验”

编者按访韩外国人的韩国旅游路线已经发生变化。新冠肺炎全球大流行之前，以游览主要景点和免税店等大型购物设施为主的跟团游是主流；但在进入地方性流行（传染病周期性流行）阶段之后，以体验K生活方式为目的的家庭单位小规模自由行（FIT，自由行旅客）的比重大幅上升。随着K‑POP、电影、电视剧等K内容在全球扩散，通过社交媒体再次传播的韩国人日常生活，使得亲身体验与韩国人一样的饮食、化妆品、时尚、医疗乃至各类新奇服务，成为韩国旅行的首要目的。在因人口减少而面临负增长的内需市场中，外国游客堪称“一场旱地甘霖”。年访客人数接近2000万的外国人旅游时代，《亚洲经济》将走访为内需市场注入活力的一线现场，探索可持续K旅游的发展路径。

本月11日记者走访首尔圣水洞的Olive Young和大创、Musinsa等所谓“Ol‑Da‑Mu”门店时，店内挤满了外国游客。Musinsa Standard门店1层收银台前，拖着行李箱、拎着大号购物袋的游客排起长队，结账至少需要等待30多分钟。29岁的美国游客Ethan Miller怀里抱着短袖T恤、棒球帽和多双袜子。他表示：“最近在社交媒体上经常看到韩国品牌，价格比想象中合理，挺惊讶的”“与其买奢侈品，不如试穿、体验一下只有在韩国才能买到的品牌，这样更有趣。”

外国游客的消费“公式”已经改变。曾经是访韩购物代名词的免税店，正被主打K‑美妆、K‑时尚和高性价比生活用品的本土流通渠道所取代，游客纷纷转投这些渠道。

位于圣水洞的Musinsa某门店内游客正在购物。韩睿珠记者

“免税店不再是首选公式”

据韩国观光公社18日消息，访韩外国人的主要购物场所中，街边店（49.6%）占比最高。尤其是圣水洞，外国访客人数同比增长236.8%，在首尔各地区中增幅居首。有分析认为，这得益于K‑美妆旗舰店、时尚精选店和体验型门店的高度集聚。

这一趋势也体现在各企业的业绩上。Olive Young去年来自外国人的销售额同比增长53%，今年1月也同比增加59%。已成为外国游客必去路线的“Olive Young N圣水”门店，1月外国人销售额猛增74%。有分析称，超越单纯购物，亲自体验K‑美妆潮流的需求正在转化为实实在在的销售额。

在Olive Young明洞店内，外国游客正在购物。韩艺珠记者提供

大创同样瞄准外国人商圈，在明洞（12层）、弘大（7层）等地运营超大型门店。明洞、弘大一带门店去年的海外银行卡支付金额同比增长60%，今年1月则增加约80%。大创相关负责人表示：“在明洞、弘大、江南等地，K‑美妆和食品最为畅销。”在门店遇到的24岁日本游客Aya称：“这里有很多小巧可爱的商品，价格也便宜，逛起来很有趣。”

Musinsa也不例外。去年Musinsa Standard线下门店的外国人销售额同比增长85%。作为全球化特色门店的圣水店和明洞店，销售额分别增长113%和90%。截至今年1月，Musinsa Store圣水店约50%的销售额、Musinsa Standard明洞店55%的销售额来自外国顾客。无人兑换机、行李寄存、外语宣传册、店内即时退税等针对游客的定制服务，被评价为延长了顾客停留时间。

APR的Medicube圣水店也跃升为“网红打卡地”。截至1月，外国访客占全部访客的比例高达60%，人气火爆。虽然12月才开业，但日均到店人数达到500人，正通过口碑持续发酵。来自台湾的23岁游客Lin Yuqing表示：“在网上看到后，逛圣水时特意找了过来，在台湾非常有名，所以专门来买Booster Pro。”来自日本的37岁游客Yuka则称：“是通过Qoo10第一次接触到APR，这次是来买Red Mask的。”

位于圣水洞的APR Medicube圣水店内游客正在参观店铺。韩睿珠记者提供

改变的不是“钱包”，而是“时间”

这种消费迁移不只是购买品类的变化，更意味着旅行动线和停留结构本身发生了改变。关键在于外国游客“时间占有率”的转移。在有限的行程中，游客将大部分时间花在圣水、明洞等本地商圈，相应地，以往代表K‑购物的免税店被纳入行程的可能性就随之下降。游客不再在免税店集中大量购买高价化妆品和奢侈品，而是将消费分散到中低价位的K‑美妆、时尚和生活用品上。

日本游客在大创明洞门店的美妆区参观选购。韩艺珠记者供图

部分高端品牌由于韩元走弱，选择百货店而非免税店的情况也在增加。有舆论认为，以“价差”为核心的免税模式吸引力相对减弱。这一结构性变化迅速转化为对免税行业业绩的压力。

乐天、新罗、新世界、现代等四大主要免税企业在过去2年连续实施自愿离职计划，并持续缩减营业面积、撤出门店。部分运营商以仁川国际机场高额租金负担为由，选择放弃经营权。尽管针对中国旅行团的免签政策带来一定期待，但并未直接转化为业绩改善。根据韩国免税店协会数据，去年全国免税店销售额（不含机上销售）为12.534万亿韩元，同比下降11.9%，为“萨德”（THAAD）影响全面显现之前的2016年以来最低水平。

仁川国际机场2号航站楼免税区。联合通讯社供图

免税业界借本次春节连休之机，推出大规模折扣和积分赠送等攻势营销。但有观点指出，这与其说是创造新增需求，不如说更接近于为留住既有客户而采取的防守策略。由于外国游客人数的恢复并不能直接带动免税店销售额反弹，有分析认为，免税业已进入结构性转型期。

“如今比拼的是旅游的‘质的生产力’”

业界和专家普遍认为，这一变化并非暂时现象，而是结构性转折。某业内人士表示：“过去免税店的竞争力在于‘价差’，但如今外国人的消费正转向‘内容与体验’为中心。如果免税店不从单纯的折扣竞争中脱身，转而强化体验型门店、扩大K品牌策展等，就难以避免进行战略调整。”

另一位流通领域专家也指出：“Olive Young和Musinsa的案例显示，全球线上知名度正转化为线下旅游消费。如果免税店不从单纯的销售渠道，转型为体验韩国品牌的平台，其竞争力可能会被削弱。”

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同时也需要政策层面的介入。有观点认为，应当摆脱只聚焦扩大游客数量的量的增长战略，将政策指标转向提升每位访客的停留时间、人均支出和再次访问率。Yanolja研究中心指出：“需要一套提升‘旅游质的生产力’的战略，即让每位访客在韩国获得多么深入的体验，以及这种体验在多大程度上转化为消费”“有必要从生态体系的视角入手，将内容、商圈、交通、支付等基础设施有机衔接起来。”

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本报道由人工智能(AI)翻译技术生成。