[非啤酒时代]②调整期结束的啤酒…“被选择的竞争”开始了

Published 10 Feb.2026 07:11(KST)

2026年酒类市场展望
去年进口额2.1581亿美元“回升”
日本啤酒成日常酒…欧洲啤酒转向偏好型消费
与其扩张，不如“何时饮用”的场景设计更将决定成败

韩国国内啤酒市场在经历长时间调整期后，正进入再整备阶段。转为从量课税之后持续一段时间的高端化、多样化试验在高通胀环境下失去动力，但去年进口啤酒相关指标显示，市场正在再次寻找新的平衡点。不过，此轮变化与其说是外形扩张，不如说更接近于价格、渠道与产品结构的重新排列。啤酒市场的竞争，正在从销量指标转向围绕“被选择的时点”的竞争。

10日据关税厅进出口贸易统计显示，去年啤酒进口额为2亿1581万美元（约3130亿韩元），同比增长5.1%。啤酒进口额从2021年的2亿2310万美元降至2022年的1亿9510万美元，随后在2023年回升至2亿1822万美元。2024年再度减少至2亿0527万美元，但去年又重新转为增长。同一时期进口量则没有出现大幅增减，一直维持在箱体区间内。

进口额反弹，与其说是消费复苏不如说是价格正常化

去年进口额的反弹并非源于消费激增，而是持续到2024年的降价压力告一段落。啤酒是最直接受到消费渠道迁移影响的酒类。消费从以酒馆和啤酒屋为中心，转移到家庭和零售渠道后，平均单价迅速下降，再叠加以便利店为中心的激进促销，进口额随之减少。去年随着这类库存调整和过度折扣竞争告一段落，部分产品线的价格阻力有所缓解。与其说市场重新转向高价，不如说是此前被压得过低的价格回到相对合理的位置。

按国家划分的进口结构清晰地呈现了这一趋势。日本在2025年以7915万美元（约1150亿韩元）的进口额和9万9745吨的进口量，继续稳居压倒性第1位。日本啤酒与其说是高端产品，不如说扮演着日常消费基准点的角色。其价格波动性低、渠道周转率高，已经确立为“即使不靠促销也卖得好的啤酒”。

相反，德国、捷克、比利时等传统欧洲啤酒的定位发生了变化。过去是日常顺手就会拿起的进口啤酒，如今则更多被视为“偶尔会找来喝的啤酒”。消费者不是持续日常饮用，而是围绕特定品牌或风格进行选择的情况增多，使其在拉动整体市场量方面退居二线。

这意味着进口啤酒市场不再以“种类越多、卖得越多”的结构持续增长。消费者依然认同欧洲啤酒的传统与个性，但已难以有余力在日常层面持续消费。其结果是，进口啤酒市场正在朝着大众化大批量消费领域与偏好型小众消费领域明确分化的方向重组。

海外市场也正朝同一方向演进。在美国，以“Modelo”“Corona”等墨西哥高端啤酒为前锋的Constellation Brands长期主导市场，但近期因消费放缓，量的增长受到制约。然而，该公司仍被评价为基本面稳健，原因在于其并未将重点放在涨价，而是放在产品结构调整和流通效率改善上。代表性做法是：在既有品牌体系内扩展低卡路里、无酒精、风味型产品，并通过调整外出就餐渠道占比来管理与消费者的接触点。

OB看重周转率，Hite强调平衡

在韩国本土啤酒企业中，OB啤酒近几年被视为对市场变化反应最快的一家。与其像过去那样不断推出新品拉大外形规模，不如把精力集中在围绕已经畅销的品牌，对流通和促销进行精细打磨。这是其较早接受“啤酒的业绩取决于周转率而非新鲜感”的战略。

即便推出高端产品，啤酒的提价空间也有限，难以大幅改善盈利能力；相反，一旦生产开工率和物流效率出现波动，损益会急剧恶化。OB啤酒与其增加品牌数量，不如围绕核心品牌来管理渠道掌控力和促销效率，原因正在于此。新品与其说是拓展市场的手段，不如说更接近于对既有产品组合的补充。

Hite Jinro则并非将啤酒视为拓展市场的工具，而是视为支撑整体酒类产品组合稳定的一极。在同时经营烧酒和啤酒的格局下，啤酒与其说是必须激进做大的业务，不如说是在市场波动中也要维持一定存在感的领域。因此，Hite Jinro的啤酒战略，重心更多落在管理与平衡，而非扩张。

2020年通过修改酒税法实现的从量课税，为啤酒市场提供了拓宽选择的条件。税基由价格改为容量后，成本较高的进口啤酒和精酿啤酒的市场准入门槛大幅降低。事实上，市场上各种品牌和风格的啤酒迅速增加。然而在高通胀环境持续的背景下，消费者与其不断尝试新啤酒，不如重新回到熟悉且负担较小的选择上。结果，目前啤酒市场只剩下那些在现实中能够维持稳定消费范围内的产品。