晚上9点仍挤满二三十岁女性…某个K品牌悄然成香港日常[K浪潮3.0]⑪

Published 23 Jan.2026 06:50(KST)

Updated 23 Jan.2026 10:48(KST)

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在香港观察到的韩流时尚与美食现状
“限韩令”后受挫的中国需求…香港率先恢复
从流行走向日常消费的K品牌

香港湾仔区最大商业和购物集中区铜锣湾（Causeway Bay）。作为最能快速反映年轻消费趋势的“测试床”，坐落在这一地区正中央的“Matin Kim铜锣湾店”，在工作日晚上9点过后依然挤满了顾客。店内大多数顾客是看上去像香港本地人的二三十岁年轻女性。即便在熙熙攘攘的店内，她们仍对着镜子，从服装到配饰试戴各种产品，逐步沉浸在品牌之中。

位于香港湾仔区铜锣湾的 Matin Kim 铜锣湾店全景。 [照片由记者 Gu Eunmo 提供]

香港，“映照中国的橱窗”

铜锣湾既是旅游商圈，同时也是本地大众消费的最前线。由于租金高、店铺更替快，在这里卖得好就会立即向其他区域扩张，卖得不好就会迅速被淘汰。进驻这里，意味着不仅要攻下香港市场，更是启动了面向整个大中华区的验证。中国内地消费者依然会先在香港确认品牌。如果在这里出现重复购买，这个品牌就获得了进军内地一线城市的资格。

Matin Kim的铜锣湾门店亦是如此。Matin Kim为在监管相对宽松、全球品牌云集的这一商圈中检验本地消费者反应，于2024年在此开出首家海外门店。品牌门前每天门庭若市，目前在香港的门店已增至5家。

本地门店中反响最集中的品类是包袋。半月形腋下包、迷你斜挎包、Logo方形包等包袋产品线陈列在店铺最前端，吸引顾客视线。当天专程来逛包袋的20多岁上班族Michelle Leung表示：“我很喜欢这种平时可以毫无负担、随手就能拎的设计”，“最重要的是，相比品质，这个价位并不让人有太大压力，算是比较合适，这一点非常有吸引力。”

配饰比服装先卖动并非偶然。对大中华区消费者而言，包袋是风险相对较小的入门商品。没有尺码风险，价格门槛也更低。先用包袋试水品牌，满意之后再扩展到服装，这是他们的消费顺序。这条路径不同于日本或欧洲，是大中华区特有的消费轨迹。Matin Kim的产品线正是精准围绕这一路径进行设计。

香港“Matinkim 铜锣湾店”内，来访顾客正在购物。[照片=记者 Gu Eunmo]

“限韩令之后”K时尚重新回到中国

K时尚在中国市场曾经历过一轮下滑。2015年之前，受韩剧热播带动，某些由特定艺人穿着或代言的品牌产品走红。但以“末段高空区域防御系统（THAAD）事件”和限韩令为界，随着韩国内容传播受限，时尚产品销量也开始放缓。

不过近期走势已然不同。新冠疫情之后，韩国内容通过在线视频服务（OTT）和社交媒体（SNS）等渠道在中国境内自然扩散，以街头时尚和新锐设计师品牌为中心的需求再次形成。有分析称，通过“小红书”“抖音”等平台，韩国时尚品牌已开始被当作一个独立品类来消费。

在这一过程中，站到前台的不再是传统老牌，而是Matin Kim、“Mardi Mercredi”“Imiss”“O!Oi”等新兴K时尚品牌。在香港门店观察到的以包袋为核心的消费模式，也与大中华区MZ世代（千禧一代与Z世代）偏好的“价格理性、设计感突出的品牌”趋势相契合。

在香港 Matinkim 铜锣湾店，来访顾客正在购物。[照片=记者 Gu Eunmo]

K时尚的回暖也得到数据支撑。包括Matin Kim在内，将Marithe Francois Girbaud、Rave、Rest & Recreation等4个K时尚品牌引入大中华区的Misto Holdings，目前在大中华区运营着60多家线下门店及线上渠道。三星证券预计，今年该公司这一分销业务的销售额将同比增长50%，达到2446亿韩元，明年则有望进一步高增长至3816亿韩元。

三星证券研究员Lee Hyein表示：“在中国，限韩令之后曾一度萎缩的K时尚需求也在重新复苏”，“与过去以电视剧和偶像为中心的一次性消费不同，如今对韩国整体生活方式的兴趣正在延伸到时尚领域，这是关键变化。”她同时指出：“这不仅是单个品牌的个别成绩，而是表明‘K时尚’这一整体标签在大中华区再次开始发挥作用的信号。”

K美食：在香港验证的“大中华区日常消费”

铜锣湾内最大购物中心时代广场地下的city'super，也被视为最能准确反映本地消费市场的空间之一。其并非面向游客的纪念品式门店，而是香港中产阶层和高收入消费者日常采购的高端超市。

在city'super的进口食品区，韩国食品货架格外醒目。它的规模大约是旁边日本食品货架的两倍，是所有进口食品中面积最大的区域。占据最大陈列面的，是印有防弹少年团（BTS）成员Jin大幅头像的拉面，其旁自然衔接着紫菜、即食汤、酱类、汤底等产品。

香港时代广场 City Super 韩国食品货架全景。 구은모 记者供图

最令人印象深刻的一幕，是有些消费者几乎不细看产品，就顺手扔进购物车，像流水般穿过货架。这一场景表明，韩国食品已经超越了“好奇尝鲜、买一次试试”的体验式商品，正在成为家庭中反复烹调的日常食材。在这里遇到的Emily Cheung也表示：“我去过韩国很多次，也很喜欢韩餐，所以经常吃”，“我最喜欢海带汤的鲜美味道，今天也是专门来买海带汤的。”

实际上，在香港，K美食看上去已经融入日常生活。不仅在中大型超市，在大部分便利店也能轻松买到拉面、零食、咖啡、烧酒等日常韩国产品。尤其值得注意的是，在香港，K美食大多不是以特设专区或促销区的形式出现，而是作为常设货架运营。从这一点来看，为进军中国内地市场而进行的信任积累阶段，似乎已经在相当程度上完成。