“Dujjonku，好奇到排队2小时”……两颗要价1.5万韩元？喊价多少都行[Why&Next]
“改良消费”食谱在社交媒体上迅速扩散
叠加“Dito消费”与从众效应
虽为甜品市场创造新需求
但多为一次性内容消费…或仅昙花一现
“排队足足等了2个小时才好不容易进场，但每人限购2个，才费劲儿抢到。”
居住在首尔江东区的全职主妇 Lee Aeran（44岁）在附近一家面包店购买了最近引发“秒空大乱”的甜点“迪拜Q弹曲奇（简称‘迪Q曲’）”后如此表示。她看到写着“迪Q曲到货”的手写牌子后，连价格都没问就直接加入了队伍。据悉，迪Q曲的价格是2个1.5万韩元。Lee女士称：“听到很多关于迪Q曲的说法，出于好奇才买的，结果发现是随行就市在卖”，“最近完全是‘叫价即价’。”
“迪Q曲”热潮正横扫韩国。源自中东迪拜的另类巧克力被以韩国风格重新演绎成“迪Q曲”，其配方通过社交媒体传播后迅速扩散，以咖啡馆和烘焙店为中心，产品一上架就被抢购一空，“排队抢购”和“售罄风波”不断重演。在迎合个人喜好对产品进行改造的“改造型消费者（Modisumer·Modify+Consumer）”，以及通过社交媒体追随名人购买同款的“Ditto消费（Ditto Consumption）”等千禧一代与Z世代（MZ世代）的消费趋势推动下，虽创造了新的消费形态，但考虑到甜点市场的流行周期较短，也有观点认为，这股热潮最终只会停留在“一阵风”的昙花一现。
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“迪Q曲”究竟是什么…连“迪Q抢”新造词都出现了
迪Q曲是一款将开心果酱和带来酥脆口感的中东细面“卡代夫”填入内里，再用巧克力和棉花糖包裹，打造出Q弹口感的甜点。外形类似曲奇，但一口咬下去，酥脆、Q弹与香浓同时在口中迸发是其特点。切开或咀嚼巧克力时发出的声音以及横截面带来的视觉效果，非常适合短视频内容，成为其在社交媒体上扩散的核心动力。
这一甜点的原型“迪拜巧克力”最早于2021年由总部位于阿拉伯联合酋长国迪拜的“Piece Dessert Chocolat”推出。此后在韩国曾流行一阵，之后又被重新演绎为强化口感元素的迪Q曲形态，被评价为同时兼具大众性与可扩展性。
在线上，甚至还出现了分享销售迪Q曲咖啡馆位置和库存情况的所谓“迪Q曲地图”。消费者亲自更新信息，形成了竞争格局，在抢占限量份额的过程中，“迪Q抢（迪Q曲+抢票）”这一新造词也随之自然扩散。
“凭一道菜单实现营收反弹”…小商户也搭上顺风车
迪Q曲单价在5000至1万韩元之间，作为甜点并不算便宜。然而，以首尔主要商圈为中心，从一大早就开始排队、很快售罄的情况不断出现，销售网点也随之迅速增加。直到去年年底，还只能在部分咖啡馆看到的迪Q曲，最近不仅出现在街边糕点房和个人咖啡店，连小菜店、韩餐馆等各种业态也纷纷上新。在自营业者社区中，有人分享感想称，这是“哪怕只在短期内也能测试翻台率的单品”。
与其说迪Q曲是以量产为前提的企划商品，不如说它更适合由小型门店相对快速实现。无需复杂工序或设备投入，即便小批量生产也能销售，经营风险有限。这也是相比必须经过总部主导的菜单开发和审批流程的连锁品牌，个人门店能够更敏捷地回应市场反应的原因。自营业者之间之所以出现“无需对整本菜单进行大改，也可以做实验”的评价，正源于此。
在迪Q曲扩散过程中，典型的“从众效应”（Bandwagon Effect）发挥了作用。以社交媒体为中心的购买认证和早早售罄案例反复曝光，使得比起商品本身的完成度，“已经有很多人选择了它”的心理更能刺激消费。排队场景、限量公告以及基于地图的分享叠加在一起，使迪Q曲迅速被视为“经验证的流行”。
此外，害怕被潮流抛下的焦虑心理，即所谓FOMO（Fear of Missing Out，错失恐惧）也起到了推波助澜的作用。限量供应和短期销售结构强化了“现在不买就很难再体验”的认知，从而促使消费者更快做出购买决定。尤其是在20多岁和30多岁人群中，消费本身被视为一种参与行为，扩散速度因此进一步加快。
自营业者们也将这种心理加以策略性利用。通过发布售罄公告和引导社交媒体打卡，在不增加额外营销成本的情况下最大化曝光，再把因迪Q曲而涌入的顾客引导至其他菜单消费。一位在首尔经营个人咖啡馆的店主表示：“如果不卖迪Q曲，周边咖啡馆陆续推出后，客人之间也开始出现‘这家店怎么没有’的反应”，“与其说是为了提升营收，不如说是为了不在商圈竞争中掉队而增加了这一菜单。”
影响力延伸至平台和大型品牌
在各类平台上也能立刻感受到这股热度。Coupang Eats热搜前列被“迪拜Q弹曲奇”“迪Q曲”“迪拜”等关键词占据，在“外卖的民族”平台上，本月第一周迪Q曲打包（自提）订单量较一个月前激增321%。部分门店把迪Q曲当作低毛利率的“引流商品”，借此提高搜索曝光和客流量，再将其转化为其他菜单的消费。
迪拜甜点的商业潜力，已通过大型食品品牌推出的“迪拜巧克力”相关菜单的成绩得到验证。Dunkin在2024年10月推出的“迪拜风格巧克力甜甜圈”累计销量突破126万只，最近推出的“K-迪拜风格黑芝麻甜甜圈”也取得了热销。
高端甜点品牌Knotted自去年12月推出巧克力、抹茶、希腊酸奶等3款“迪拜甜甜圈”以来，截至本月11日，其单日销量较上市初期最多增长逾7倍。上市约一个月后，该系列已占Knotted甜甜圈总销量约17%，迅速跻身代表菜单。雪冰推出的“迪拜巧克力刨冰”同样累计销量突破100万份，去年12月单月销量较前一个月增长42%，被评价为拉动淡季营收的“功臣商品”。
韩国主要便利店的迪拜巧克力相关商品累计销量已突破1000万件，相关品类销售额同比增长超过200%。
流行的两面性…短寿命与成本压力成变量
不过，迪Q曲热潮能否长期持续仍存在不确定性。韩国甜点市场中，蜂巢冰淇淋、台湾古早味蛋糕、黑糖珍珠奶茶、蜂蜜黄油薯片等，都曾借助社交媒体迅速爆红，又在短时间内销声匿迹。由此也不乏观点认为，某一款甜点的走红，与其说是稳定商品，不如说更接近一场暂时性的消费事件。
延世大学食品营养学系教授Ham Seonok表示：“某种食品或时尚扩散的过程中，与其说是偶然，不如说是经营者和网红主导的营销发挥了巨大作用”，“像糖葫芦这类营养价值较低的商品，也是通过社交媒体曝光与炫耀性消费心理结合而演变成流行。”她指出：“这类消费与其说是追求实质价值，不如说更接近为了展示自己是‘懂潮流的人’而进行的低强度炫耀性消费”，“真正有价值的商品不会轻易消失，而由营销制造出的流行则像锅里的水一样迅速沸腾又很快冷却。”
迪Q曲在原材料价格方面承受的压力也在加大。以线上批发流通渠道为基准，烤制卡代夫（5千克）的价格在迪拜巧克力流行前为6万至7万韩元，如今已涨至14万韩元以上；去壳开心果每千克价格在11万韩元左右，涨幅也超过2倍。订单集中涌入，导致从下单到实际到货需要相当长时间的案例也在增多。由于相当一部分核心原料依赖海外采购，汇率波动或国际市场形势都会对盈利能力造成巨大冲击，这一点同样被视为风险。一位自营业者称：“每次想追加订购原料时，常常发现价格已经和上次不同”，“卡代夫和开心果一次性就上涨20%至30%的情况也不少，要稳定控制菜单成本并不容易。”
业内人士强调：“流行单品虽然有利于在短期内获得话题性，但一旦供给增加，其作为潮流的吸引力就会迅速下降”，“迪Q曲同样面临着如何把当前的关注度转化为常设菜单或品牌资产这一关键课题。”
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