“紧追K-Beauty的J-Beauty，一步走错增势恐受挫”[K-Wave3.0]⑧

by Park Jaehyun

Published 21 Jan.2026 10:09(KST)

Updated 22 Jan.2026 16:12(KST)

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对话 어재선，Cosmax Japan 法人代表：
“K-Beauty”融入日本人日常，高速增长临近拐点
网红营销天花板明显，需警惕日本本土品牌崛起
“信任”成最大门槛，深度理解当地文化至关重要

Cosmax Japan法人代表 Eo Jaeseon警告称：“如果今年上半年还不采取措施，K-Beauty的（增长势头）从下半年起就会放缓。”

Eo代表上月在日本东京日本桥站附近的Cosmax Japan办公室接受《亚洲经济》采访时表示：“如果抱着在日本‘K-Beauty反正卖得好’这种掉以轻心的想法来应对，可能会出大问题。”他指出，K-Beauty目前在日本虽然已经成为“日常化”的消费品，但如果兼具“性价比”的日本本土化妆品品牌打着“K-Beauty”旗号大量涌现，韩系品牌就必须提高警惕。

Eo Jaeseon Cosmax Japan法人代表。Cosmax提供

Cosmax Japan是化妆品原始设计制造（ODM）企业Cosmax在日本的法人，负责代工生产当地品牌化妆品。作为全球最大的化妆品ODM企业，Cosmax在中国上海和广州、美国新泽西、印尼雅加达、泰国曼谷等地设有化妆品生产工厂。在新冠肺炎疫情期间，韩国化妆品出口受阻，该公司在中国为当地品牌生产产品，期间曾亲眼目睹K-Beauty增长放缓的局面。

他介绍说：“过去日本化妆品卖场里会单独设有‘K-Cosmetic’专柜，但现在是按品类渗透进去，已经变成‘One Of Them（其中之一）’。”并表示：“如今消费者选择它，并不是因为它是特别的韩国化妆品，而是作为日常选项之一来购买。”同时他还称：“未来，在线拼团、直播电商、TikTok Shop等将成为美容市场中崛起的关键词。”

K-Beauty能在日本市场站稳脚跟，离不开K-Pop、韩剧等韩国文化的助推。日本奉集体与共同体稳定为最优先价值，“和文化”根深蒂固，导致海外品牌在流通市场很难进入。然而，接触到K内容的日本消费者不断寻找韩国化妆品，使局面出现逆转。Eo代表强调说：“韩国化妆品能够自然渗透进来，归根结底是K内容的力量。只要消费者持续寻找这些产品，卖场就不得不把它们摆上货架。关键在于要让消费者主动来找。”

他还表示：“在日本，被称为‘根回し（事前沟通、私下铺垫）’的幕后工作非常重要，因此与当地相关人士建立网络关系是首要任务。K-Fashion和K-Food需要以K-Beauty走过的道路为标杆进行借鉴。”

日本市场严格的品质管理也是必须考虑的因素。Eo代表指出：“在韩国，人们会认为10件产品中有1～2件出现不良也没关系，可以通过换货来解决，或者在客户订购100件时多送到110件，以预留不良品。但在日本，如果数量做不到恰好100件就会被视为问题，几乎不存在换货文化。”他表示：“在日本的流通企业之间，已经出现了‘韩国产品虽然量大，但不太让人放心’的说法。”同时补充说：“日本的《药机法》（原《药事法》）极其严格，为避免对韩国产品产生不信任，生产企业和品牌方有必要理解当地文化并作出相应应对。”