Ashley时隔22年告别“性价比”标签…重新定义“American Heritage”
Park Junwoo·Oh Seduk主厨专访
Eland Eats公开“House of Ashley”世界观
由E-Land Eats运营的餐饮品牌Ashley Queens（以下简称“Ashley”）在时隔22年后启动大规模品牌转型。其目标是摆脱“高性价比自助餐”这一中心形象，转而以“美式传统饮食（American Heritage Food）”为前锋，强化品牌身份。
首个舞台将是本月20日在圣水洞开设的展览型快闪店“House of Ashley”。届时将首次公开品牌世界观，并同步推出象征本次重塑品牌的合作菜单“Ashley Table”。E-Land Eats相关负责人表示，这是“为超越以性价比为中心的形象，而提出全新体验所做的尝试”。
与Park Junwoo·Oh Seduk主厨合作……重塑品牌身份
Ashley选择通过与主厨合作的方式，将改变后的方向性以最直观的方式传达给消费者。甜点专家主厨Park Junwoo与兼具法餐和韩餐等多元谱系的主厨Oh Seduk参与其中，双方在约一个半月的时间里共同进行菜单筛选与菜谱开发。Oh主厨表示：“餐饮空间已不再只是卖食物的地方，而是出售时间和空间的场所，我认为Ashley是最契合这一变化的品牌。”
两位主厨在合作过程中也关注到Ashley长期保持的独特优势。Park主厨称：“Ashley是一个甚至有‘与其吃炸鸡不如去Ashley’这种说法的品牌，任何人都可以轻松前往”，并将其广泛的大众性与可达性视为强项。
Ashley的品牌重塑也与餐饮业环境的变化相呼应。随着原材料和人工成本上升，低价自助餐模式的可持续性不断降低，而在中等价位市场，专业餐厅之间的竞争日益激烈。随着外卖和预制料理的高度发展，线下餐饮必须提供“不可替代的体验”的趋势也愈发明显。有分析认为，Z世代消费者更容易对品牌概念与世界观作出反应，这一倾向同样推动了Ashley战略的转变。
呈现“美式传统饮食”的菜单
两位主厨在上述方向下，将重点放在美式传统饮食的呈现上。Oh主厨开发了“惠灵顿牛肉汉堡”和“美式手撕猪肉奇马昌加”，Park主厨则开发了“雪绒梅兰菲”。Park主厨表示：“我们着重于用欧洲式菜谱来诠释美国食材。”Oh主厨则解释开发惠灵顿汉堡的背景称：“我想把汉堡做成不是零食，而是一顿‘饱足的正餐’。”
过程并非一帆风顺。Park主厨指出：“与小规模生产不同，原料与成本结构完全不一样，在寻找诸如香草精与香草荚这类单价差异巨大的原料的折中点时遇到了不少困难。”
Ashley将以预计明年3月开业的圣水店为起点，着手扩展品牌身份。本次快闪店将扮演圣水店世界观的“预览”角色，Ashley正尝试从以性价比为中心的品牌转向以体验为基础的品牌。
Ashley的增长势头十分抢眼。仅今年就有2000万人次到访Ashley，累计顾客已突破3.5亿人次。Ashley的销售额从2023年的2300亿韩元增至2024年的4000亿韩元，今年有望突破5000亿韩元。门店数量也从2022年的59家扩大到今年的115家。
E-Land Eats相关负责人表示：“圣水这一地区承载着我们将原本以30至50岁人群为主的客层扩展至20至30岁群体的意愿”，“我们将通过圣水店进一步夯实家庭餐厅品牌的价值。”
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