“与其死守不变被拖垮不如求变”……卖汉堡的炸鸡店、卖炸鸡的披萨店
餐饮连锁“Big Blur”风靡
比起品牌定位，曝光竞争更关键
连锁品牌以多品类战略寻求生存
外食连锁行业的边界正在被打破。原本按炸鸡、披萨、汉堡划分的市场，正重组为“单餐竞争”，品牌之间的区分事实上正在消失。以外卖平台为中心的消费行为发生变化，在内需低迷、利润多元化成为课题的背景下，炸鸡品牌开始卖汉堡，披萨品牌开始卖炸鸡的“复合化战略”正向整个行业扩散。
据业界16日消息，bhc本月在首尔江南区Gaepo Xi Square门店开始销售3款鸡肉汉堡。是将原有的鸡肉菜单加工成汉堡肉饼，转化为午餐菜单。炸鸡的销售通常集中在晚间时段，bhc的策略是提高白天时段的翻台率，从而提升门店盈利能力。
Kyochon F&B近期也推出新品牌“Sosit”，并开始销售汉堡。由于Kyochon Chicken主力菜单大多使用鸡分割部位肉，公司尝试利用剩余的鸡胸肉开发新的产品线。Kyochon计划通过Sosit汉堡提高鸡胸肉的消费量，从长远来看，转向“整鸡单位供应体系”，以提升原材料使用效率。
以汉堡和炸鸡为主打的Mom’s Touch也自去年起谋求扩大Mom’s Pizza业务，正以Mom’s Touch“店中店”（Shop-in-Shop）入驻形式进行扩张。截至去年9月，Mom’s Pizza门店共187家，其中154家为店中店形式。公司计划在年底前将门店扩大至260家。Mom’s Pizza相关负责人表示：“同时提供汉堡、炸鸡和披萨的‘快速服务餐厅平台型（Quick Service Restaurant）’门店，销售额比普通门店高出约45%。披萨占整体销售额的比重达20%，Mom’s Pizza正成为Mom’s Touch中长期增长动力。”
韩国棒约翰（Korea Papa John’s）也推出自有炸鸡品牌“Mama Chicken”，开始运营复合门店。近期开设高丽大门店，目前共运营独立门、麻浦店等3家门店。
国内连锁加盟市场已经趋于饱和。在全国约4万家炸鸡店和2万多家咖啡专门店激烈竞争的环境下，仅在原有业态内寻求扩张并不容易。
在此背景下，以外卖平台为中心的市场结构变化，成为打破连锁品牌间边界的催化剂。在外卖应用上，曝光算法比品牌身份更为重要。若想在以“汉堡”为关键词的搜索中被展示，就必须销售汉堡菜单；若想在“炸鸡”类别中获得存在感，就必须出售炸鸡菜单。也就是说，如果一个品牌不进入多个类别，就难免在消费者搜索竞争中处于劣势。
以MZ世代为中心，“炸鸡店只卖炸鸡、披萨店只卖披萨”的固有观念消失，也产生了影响。消费者在外卖应用上，更看重评价分数和菜单多样性，而非品牌本身。一个品牌提供的菜单越丰富，消费者满意度就越高，这将直接转化为销售额。
从连锁总部角度看，用同一套设备生产多种菜单的效率性也极具吸引力。可以利用油炸机、烤箱、酱料、肉饼等共用烹饪线，即便新增菜单，设备投资负担也较小，还能起到降低供应链单价的效果。在同一门店内同时销售于不同时间段被消费的汉堡、炸鸡和披萨，有利于实现加盟店销售额最大化与高效运营的双重目标。
业界将这一趋势定义为“大模糊（Big Blur）”现象。有分析认为，在内需低迷和消费者口味多元化的形势下，各连锁品牌通过菜单复合化，同时追求销售多元化和生存策略。
连锁加盟行业相关人士表示：“在内需疲软且消费者偏好日益多样化的情况下，只卖一种菜单会导致增长停滞。随着连锁行业竞争日趋激烈，今后还将会出现更多别出心裁的特色菜单。”
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