墨西哥菜品类增长引人注目
不再像过去那样昂贵又陌生
靠价格与本土化取胜
“Chipotle进军韩国市场令我们非常高兴。鉴于墨西哥菜这一品类本身还处于萌芽期，它有望在其中发挥润滑剂的作用。”（15日 Taco Bell The Gangnam开业活动，KFC Korea首席执行官 Shin Hosang）
墨西哥菜正在成为韩国餐饮业新的竞争战场。继“Taco Bell”与KFC Korea携手宣布再度起飞之后，SPC集团又引进了美国人气品牌“Chipotle Mexican Grill（Chipotle）”，两大品牌的正面交锋由此拉开序幕。
Taco Bell与Chipotle齐声宣告进军韩国
据业内17日消息，Taco Bell和Chipotle相继宣布进军韩国市场。Taco Bell以“Taco Bell The Gangnam”为起点，计划今年在首尔开出3家门店；Chipotle则计划在明年上半年于首尔开出其亚洲首家门店。
Taco Bell此前在韩国多次经历门店扩张与撤出，始终未能扎根的墨西哥餐品牌。但今年年初，KFC Korea与美国总部签订了总特许经营（Master Franchise）合同，局面随之发生变化。KFC Korea表示将在5年内新开40家Taco Bell门店，誓言展开积极扩张。
Chipotle是1993年在美国开始营业的品牌，是一家主打德州风味墨西哥菜的“快休闲餐饮（Fast Casual Dining）”连锁。对韩国消费者来说或许还比较陌生，但在美国已跻身“国民品牌”行列。目前Chipotle在全球拥有逾3800家门店。Chipotle的核心在于使用高品质食材，提供可定制菜单，并以快速、合理的价格出餐。尤其是在一顿饭往往超过50美元的纽约，Chipotle以平均约15美元的价格提供分量充足的餐食，因而广受欢迎。其所有菜单均采用有机和无麸质（不含小麦成分）食材也是一大特色。
市场环境已变……墨西哥菜能否再度走红
墨西哥菜过去也多次向韩国市场发起挑战，但屡战屡败。原因在于，在美国或墨西哥当地作为平民美食的塔可，到了韩国却被贴上溢价标签。与炸鸡或披萨相比，“一顿饭偏贵”的印象阻碍了消费扩散。人们对香菜、酸奶油等陌生食材的排斥也起到了很大作用。相反，像烤肉塔可、泡菜芝士饼等改良菜单，又被批评为“不是正宗墨西哥味道”，未能实现本土化。门店集中在江南、梨泰院、弘大等租金高昂的商圈，难以形成可持续盈利结构，这一点也成为痛点。新冠疫情期间整体外食消费萎缩同样雪上加霜。
不过，近期市场氛围已然不同。随着外卖应用的发展，卷饼、塔可等适合外送的菜单变得更易触达。KFC Korea代表 Shin Hosang表示：“过去墨西哥菜并未获得大众选择，也没能实现扩张，但最近在Coupang Eats、外卖的民族等平台上，墨西哥菜品类已经独立成类，可见其基础已大为扩大。”
此外，低碳水、无麸质、素食等追求健康的消费趋势，也被寄望于对墨西哥菜的大众化产生积极影响。海外旅行经验丰富的20至30岁人群对墨西哥菜排斥感较小，这一点同样被视为利好因素。
价格竞争是关键：“不能只停留在引进海外知名品牌”
业内预计，两大品牌的战略最终都会围绕“价格”展开。Taco Bell已明确表示将以“性价比”取胜。实际上，塔可单品价格从3000多韩元起，包含饮料的套餐价格则定在7000至8000多韩元区间。午餐时段推出由塔可、卷饼、小食和饮料组成的午餐套餐，晚间则设计为两人约2万多韩元即可享用下酒菜和酒水。
Chipotle尚未制定韩国本地价格。在美国，Chipotle卷饼的价格大约在10美元左右，简单换算约为1.4万韩元。预计其定价将高于Taco Bell，也有观点担忧，Chipotle以现制烹调和高档食材为卖点，价格可能被定得更高。
业内一位相关人士表示：“墨西哥菜过去在韩国失败的最大原因，是与昂贵价格相比，饱腹感不足”，“关键在于如何提出一个让消费者可以日常光顾的价格区间和菜单结构。”
专家指出，在近期外食趋势变化背景下，应当优先验证需求的可持续性，而非仅仅引进品牌。业内一位相关人士称：“墨西哥菜在海外已经是大众化品类，但在韩国仍停留在细分市场”，“此次竞争能否不仅止步于引进海外知名品牌，而是将其提升为稳定的外食品类，将是观察重点。”
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