[崔智惠的趋势2025]乘上短视频的K品牌，借TikTok走向世界

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“这不是最近小孩才用的吗？”

一般来说，人们多把TikTok视为十几岁青少年的游乐场。由于在韩国本土，相比其他社交媒体平台，TikTok尚未覆盖到足够多的年龄层，很多人难以切身感受到TikTok在全球范围内的影响力。然而，早早洞察到TikTok传播力的K品牌，正借助TikTok加速进军海外市场。

对于梦想走向全球市场的品牌而言，TikTok已不是可选项，而是关乎生存的必备战略。在K内容影响力空前高涨的当下，我方品牌叩响全球市场大门的最有效“敲门声”，就在TikTok。如果仍只把它当作一个不断输出刺激性短视频的平台，就可能错过最佳时机。本文将结合具体案例，考察K品牌如何借助TikTok成功在海外市场站稳脚跟，剖析TikTok营销的特点，并探索其无限可能性。

第一，K品牌通过TikTok把消费者变成了最有力的营销者。品牌提出简单的任务（挑战），大量用户自发参与，创作并扩散内容，这类用户生产内容（UGC，User-Generated Content）比任何广告都更具真实感和传播力。

TikTok上K美容领域涌现的大量挑战活动正佐证了这一点，代表性案例便是COSRX。COSRX的蜗牛黏蛋白精华液，正是借助利用蜗牛黏液黏稠质感的挑战活动（#SlapSnailChallenge）走红口碑。为进一步激活挑战，COSRX还提供了动作型TikTok相机滤镜，提高顾客参与率。此后，蜗牛挑战又延伸为舞蹈挑战（#SnailDanceChallenge），引发了产品售罄风潮。

根据2024年数据，COSRX蜗牛挑战的累计播放量已超过13亿次，参与的网红也超过2万人。受此成绩鼓舞，COSRX还面向自家特定产品招募“TikTok Supporters”来发起挑战，不仅欢迎微型网红，就连“梦想成为创作者”的新手也都可以报名参与。

第二，K品牌利用TikTok独特的算法，基于兴趣实现精细化定向。TikTok的算法并非以用户的社交关系图，而是以内容关系图为中心运作。也就是说，推荐机制关注的不是“谁做的内容”，而是“这是什么类型的内容、我对哪些内容表现出兴趣”。基于内容参与度（engagement）的TikTok推荐算法，还曾在2021年被麻省理工学院评为值得关注的十大技术之一。最终呈现给用户的只会是其感兴趣的内容，因此从企业角度看，更容易触达真正对我们有兴趣的潜在顾客。此外，即便内容是广告视频，只要沉浸感足够强，用户的抵触情绪也相对较低，植入式广告（PPL）因此更为有效。

在以瞄准Z世代营销为主流的TikTok上，Sempio则通过精准锁定中老年群体而备受关注。品牌围绕“温暖的家常饭”“家人”这一差异化概念，传递家庭料理食谱，不仅仅是简单讲解做法，还在视频中融入“家人”“妈妈的手艺”“回忆”等情感关键词。例如展现母亲为孩子做饭的画面、妻子为下班回家的丈夫准备晚餐的场景等，从而激发中老年群体的深度共鸣。借助TikTok算法推送至40、50岁人群的Sempio内容，最终取得了“TikTok粉丝数3个月增长2.5倍”的成果。

第三，K品牌不止把TikTok当作营销平台，还将其用作电商渠道。TikTok于2023年9月正式推出一体化电商平台TikTok Shop。TikTok Shop之所以特别，在于与其他社交媒体平台不同，用户可以在应用程序（App）内直接完成购买，无需为访问外部链接而跳出App。用户在刷视频时，一旦发现心仪产品，就能立即下单购买。通过消除购买过程中可能出现的一切摩擦和流失环节，形成完整的一站式购物体验，从而激发即时消费，这为K品牌带来了巨大机遇。

事实上，TikTok的购买转化率非常高。即便仅以美妆领域为例，美国TikTok Shop美妆品类在过去12个月的商品交易总额（GMV）就达到18.3亿美元（约合2.5万亿韩元），被认为是单一品类中销售额最高的。

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TikTok早已不再是一个简单的社交媒体渠道，而是K品牌出海的最佳孵化器和亲切的沟通窗口。能够激发用户自发参与的挑战扩散力、基于兴趣的精细定向，以及把“发现”与“购买”融为一体的TikTok Shop便捷性，构成了其他任何平台都难以替代的TikTok独有强大武器。此时此刻，无数K品牌正借助TikTok向全球各地扩散。是登上这股浩大潮流，还是仅仅在一旁观望？现在正是把全球化梦想变为现实的关键时刻。

Choi Jihye 首尔大学消费趋势分析中心 研究委员

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