从K-Beauty到K-Food热潮，K文化的力量
内容引领出口的时代
2016年，为了采访K热潮的发源地，我前往中国上海。购物胜地久光百货一层化妆品卖场前排起了长队，都是为了购买韩国化妆品企业爱茉莉太平洋的“雪花秀”和LG生活健康的“后”而聚集的中国消费者。附近南京东路上面积800平方米的Innisfree旗舰店同样人头攒动、几乎无立足之地。员工所称“每天到店顾客多达5000人”绝非夸张。
当时，爱茉莉太平洋正以中华圈、东盟和美洲为三大支柱拓展海外业务。其整体销售额的四分之一来自海外，“雪花秀”成为韩国化妆品品牌中首个年销售额突破1万亿韩元的品牌。“Innisfree”和“后”也先后跻身“1万亿俱乐部”。在全球权威美妆专业媒体《WWD》发布的全球百强美妆企业排名中，爱茉莉太平洋力压香奈儿，位列第7名。那是真正意义上的K美妆全盛期。
K美食接过了这一接力棒。CJ第一制糖的“Bibigo饺子”在2020年美国市场掀起“K饺子综合症”，单一品类就实现了全球销售额1万亿韩元。三养食品的“火鸡拌面”借助“辣味拉面挑战（Fire Noodle Challenge）”热潮，俘获了世界各地消费者的味蕾。去年火鸡品牌的全球销售额达到1.21万亿韩元，其中70%以上来自海外。其业务不仅覆盖美国、中国、东南亚，还进军欧洲和中东，形成了名为“K辣味”的全新文化代码。今年上半年，化妆品和食品出口额均创下历史新高。
这样的增长，不能仅用单纯的品质竞争力来解释。在其背后，是强大的文化内容，也就是K文化的力量。电视剧、电影、K‑Pop等改变了全球消费者对韩国产品的认知。韩国产品如今不再只是“值得信赖的外国商品”，而是“想要亲自体验的潮流”。想用BTS代言的化妆品，想购买电视剧中主角吃过的食物，对海外消费者而言已不再是陌生行为。
去年在美国洛杉矶举办的CJ文化庆典“KCON”就是展现这一趋势的舞台。两天内共有14万人到访会场，CJ第一制糖运营的饺子和炒年糕展位前排起了长长的等候队伍。现场印证了文化与消费品的结合已超越单纯活动本身，正在成为产业增长的核心动力。
文化是最能灵活跨越国界的要素。美国政治学者Joseph Nye所提出的“软实力（soft power）”，指的是在不依靠强制力的情况下，引导他人选择的力量。韩国的文化内容提升了人们对国家的信任与好感，使K品牌自然渗透进全球消费者的日常生活。这正是软实力在现实中如何发挥作用的典型案例。
新一届政府提出，将把文化产业培育为国家核心产业。总统Lee Jaemyung在竞选承诺中提出，到2030年要将文化市场规模扩大至300万亿韩元，出口额达到50万亿韩元。设立隶属于总统直属机构的“K内容委员会（暂称）”也被提上议程。
方向是正确的，但仅有宣示远远不够。对文化内容的投入不能停留在单纯的艺术资助层面，而是要设计起内容、消费品、流通、服务有机联动的产业生态系统。为此，需要出台切实政策，例如设立面向文化与消费品初创企业的基金，推动文化、食品、时尚企业之间的协同企划，以及构建与全球电商平台的联动项目等。
独立运动家白凡金九先生曾表示，“我唯一无限渴望拥有的，是高度文化的力量”。韩国文化内容在世界范围内的扩散是一大机遇，有必要制定战略，将这一趋势转化为可持续的产业增长。
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