“在Naver一年花1亿也不显眼”
“贫者愈贫富者愈富”市场或被踩刹车引关注
“即使一年在Naver广告上花1亿韩元，也几乎看不出效果。个人律师根本无法与砸下数十亿韩元的超大型律师事务所竞争，整个结构就是这样设定的。”（首尔瑞草洞一位个人开业律师）
搜索门户网站的按点击付费（Cost Per Click，CPC）关键词广告，被指不断拉大资本雄厚的大型律师事务所与中小型律所、个人律师之间的曝光差距，反而扭曲了法律服务市场。即便在搜索结果中更靠前、更频繁地出现，也并不意味着能够提供优质、充实的服务，但有舆论指出，一些热衷广告与营销的律所顺势而为，将CPC价格推高至上限。
Naver的CPC广告结构，使得预算投入越多、资金实力越强的律所在搜索中越容易获得优先曝光。并非单纯出更高广告费的地方就能优先展示，还要计算点击次数。某Naver搜索广告代理公司相关人士表示：“即便将出价设为最高价10万韩元，也未必能排在第一位”，其解释称，“因为排名是根据广告投放时间、广告素材、关键词、网站关联性等标准赋予的广告质量评分来决定的”。综合来看，可以理解为优先展示那些持续投入大量广告费的广告主。
消费者很容易陷入“曝光越多、越靠前就越值得信赖”的误区。委托人的选择因此被扭曲，而承担不起广告费的律师则愈发难以参与竞争，这种恶性循环可能不断重复。某位经营个人事务所的律师表示：“凭一般水平的预算，根本不敢奢望通过Naver搜索获得广告曝光”，“在支付如此高额广告费的情况下，律师自然会要求提高代理费，最终还是由委托人来买单”。另一位律师也表示：“在信息高度不对称的法律服务市场中，在门户网站获得优先曝光的律所，可能会被误认为是‘知名律所’或‘需求量很大的地方’，从而产生被扭曲的质量评价”，“但目前的曝光排序，其实应该理解为单纯的‘支出排序’。”
近期，法务部发布的《律师搜索服务运营指引》被寄予厚望，被视为有望对CPC广告踩下刹车的契机。律师业界正密切观察Naver Powerlink的竞争性竞价价格是否会随之下降。有消息称，一些此前依靠资本实力向Naver或Google广告大举投入预算的律所，已经在考虑调整营销策略。
不过，目前在Naver等门户网站上，还看不到广告单价出现明显下调的迹象。另一家Naver广告代理公司相关人士表示：“对搜索广告受到限制多少是有所预料的”，“这次指引可能会在一定程度上减少夸大宣传或恶意点击（竞争对手为诱导其增加广告支出而故意点击的行为）问题，但CPC本身应该不会下降”。
在资本实力上处于劣势的中小律所和个人律师，虽有所期待，却也半信半疑这次措施是否能真正奏效。一位在Naver投放广告的律师称：“在现有系统下，大家都恨不得多往Naver送钱”，“根本没有理由去考虑其他广告方式”。
业界之所以半信半疑，是因为法务部指引的适用对象并不精准。事实上，门户网站和律师广告平台等才是实际规制对象，但指引对这些主体并不具有强制力。靠“关键词生意”赚得盆满钵满的Naver等门户网站，缺乏遵守指引的动力。
要让指引产生实效，只能依靠大韩律师协会依据《律师广告规定》对律师进行惩戒。法务部的立场是，将该指引作为对《律师法》的权威性解释，以此来确保效果。相反，有一位开业律师表示：“若要对律师进行惩戒，就必须强制律师或广告公司提交实际广告费资料，但这属于赋予义务的事项，因此需要修改法律”，“如果不修改法律，恐怕很难具有实效”。另一位律师也表示：“应当将Naver等作为经营主体的门户网站以及律师团体等一并纳入规制对象来讨论”。
Seo Hayeon 《法律新闻》记者
Lim Hyunkyung 《法律新闻》记者
※本文内容基于《法律时报》提供的信息。
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