[这本书怎么样]有魅力的品牌都有这一点

by Seo Miteum

Published 09 May.2025 11:20(KST)

Kim Kolbe：“品牌归根结底是故事”
如同建筑通过空间设计塑造叙事
品牌故事不是单一信息堆砌
而是构建令人沉浸的叙事结构

20世纪80年代，在日本札幌市区开车约40分钟车程的地方，建起了一座安放巨大佛像的纳骨礼拜堂。然而前来参观的人寥寥无几，即便引入了巨石阵、摩艾石像等各种吸睛景观，在建成30周年之前也一直未能受到广泛关注。最终在2012年，运营方向世界级建筑师安藤忠雄寻求解决方案：“请让这尊几乎被搁置的佛像，成为吸引许多人前来参观的地方。”结果而言，这次尝试获得了巨大成功，来自世界各地的游客纷至沓来。

《Kim Kolbe 品牌归根到底是故事》中出现的世界级建筑师安藤忠雄策划的“佛之丘”。Wisdom House 提供

安藤忠雄提出的构想大致如下：“用一座小山把已经存在的佛像覆盖起来”“把小山像欧洲的塞南克修道院那样，全部覆以薰衣草花田”“只让巨大的佛头从山丘中探出一点点”“让参观者绕着有水的空间行走，在行走过程中净化心灵”“在如同洞穴般的入口通道中点燃香火，引导人们朝向远处隐约可见的佛像”“从下方仰望佛像时，让圆形天空看上去像一圈光环”。

Studio Arki代表 Kim Kolbe（Kim Seongmin）将这一建筑设计过程，解释为与品牌构建过程十分相似。建筑并非只是砖块和钢筋的组合，而是为访客的大脑设计能够留下叙事的空间体验；同样，品牌故事也不是简单的信息罗列，而是要搭建一个让听众可以沉浸其中的故事结构。他表示，“越是好的故事，就越能用一个词、一句短短的话激起好奇心，同时由无数缜密而扎实的细节故事支撑其下位结构”。

他提出的品牌故事设计结构（Brand Story Architecture），大致由六个部分构成。

第一是品牌名。他将品牌名定义为“涵盖品牌所追求的一切意象与价值的词语”，并强调，由于它是消费者在首次感知品牌时所面对的高度凝练的语言，因此需要极其精细的设计。

第二是概念（Concept）。Concept一词源自拉丁语“Conceptus”，由“Con（一起）”和“Cept（抓住）”组合而成。作者将概念称为“把我的品牌想要抛给顾客的无数意象与价值束，捆绑在一起的一句短语”。

接下来用来说明品牌的概念有“立面（Facade）”“区域（Zone）”“美术设计（Mise-en-scène）”“氛围（Vibe）”。立面原指建筑物的正面外墙，在这里承担介绍品牌正面的角色。如果说品牌名和概念是名字与第一印象，那么立面就是更为具体地展示外形的阶段。区域是对品牌进行更细分、更具体的说明，而美术设计则承载视觉特征。比如，“每当刚炸好的甜甜圈出炉时，红色霓虹灯就会亮起”，其中的红色就属于美术设计。

相较之下，氛围则是指特定空间的气场与情绪。如果说美术设计是视觉上的有形要素，那么氛围更接近情感层面的无形要素。例如，背景音乐（Background Music）就是构成氛围的要素之一。

作者强调，只有在上述这些要素之上再叠加上有趣的故事，真正有魅力的品牌才会诞生。他还介绍了自己亲身参与的多个品牌案例。“Ido Mansion”便是以格外爱吃肉的世宗大王为概念。传说中，世宗即便身体欠佳，只要饭桌上没有肉就会发火，他对肉的执着由此可见一斑。品牌的主题就是：世宗邀请宾客，亲自以肉款待他们。标志则将象征君王的“日月五峰图”进行现代化再诠释后加以运用。这一尝试打动了顾客的心，也因此入选《米其林指南》的必比登推介（性价比高的美食店）。

在叙事方法上，作者建议运用 Matthew Luhn提出的“Logline（故事纲要）”。Matthew Luhn是《玩具总动员》《怪兽电力公司》《料理鼠王》等皮克斯爆款作品的核心创意人，目前为《财富》500强企业提供基于故事的商业咨询。他强调的Logline核心，是在30秒到3分钟之内，囊括“英雄、目标、障碍、变化”四个要素。

以《怪兽电力公司》为例，擅长吓唬孩子的 Sulley（英雄），为了揭露（目标）“吓唬孩子这件事本身是错误的”这一事实，不惜冒着被公司解雇、失去挚友的风险（障碍），最终蜕变为一个觉醒的怪兽（变化）。作者将这一结构转译并应用到品牌“Jibmusil”的立面上：“新冠疫情暴发后，很多人在半自愿半被迫的情况下居家办公，但也有许多人表示在家里很难好好工作（障碍）。我们（英雄）于是想到，人们需要在离家步行15分钟以内的距离内，拥有一个体面、舒适的办公环境（目标）。为此，我们自行开发并配置了3种工作模块，让用户可以根据各自的性格和当天工作的性质自由选择（变化）。”

他表示，这段话是“Jibmusil”使用时间最长的宣传文案，正是得益于活用了“英雄、目标、障碍、变化”的构成。他解释说：“不论时代如何变化，人们始终沉迷于一个人物战胜逆境、不断蜕变成长的叙事。”

这是一本汇聚了在协作领域浸淫15年、深受品牌实务人士好评的 Kim Kolbe细致诀窍的著作。将品牌概念分解为概念、立面、区域、美术设计、氛围六个阶段的BSA（品牌故事架构）理念，被视为可以直接应用于实务的品牌打造公式，同时也具备可延展至个人品牌塑造的适用性。