[这本书怎么样]世界上第一则广告是“寻找逃跑的奴隶”

by Seo Miteum

Published 28 Mar.2025 12:19(KST)

Kim Donggyu《诱惑的策略，广告的世界史》
广告是映照时代的镜子
维系资本主义的核心制度
通过变迁史剖析时代样貌

“男奴隶Sam从好主人Hapu大师处逃跑了。请底比斯所有善良的市民帮助他回到这里。他是赫梯人，身高5英尺2英寸，气色红润，棕色眼睛。（……）凡能让他亲自回到按顾客需求织出最优质布料的织物工匠Hapu的店铺者，将赏金币一枚。”

约公元前2000年，在曾为古埃及第十一王朝都城的底比斯废墟中发现的、现存最古老的广告文，内容是寻找逃跑奴隶。푸른역사提供

现存以文书形式传下来的最古老广告，是大约公元前2000年在古埃及发现的一张追缉逃奴的传单。内容写在纸草上，在传达逃跑奴隶的个人信息之余，还顺带夹带了店铺宣传语，给人留下深刻印象。当时奴隶的处境，是被视为广告中可买卖的商品。古罗马庞贝遗址因原貌保存度高，如实再现了当时的情景，被称为“Albus”的竖立招牌上，主要刊载的是奴隶角斗士比赛的公告。

广告也是映照时代风貌的一面镜子。曾在国内多家一流广告公司任职的作者，通过广告的变迁史分析各个时代的样貌。作者将广告定义为维系资本主义的核心社会制度。如果说商品的大量生产和大量消费是自行车的两轮，那么广告就是踩动脚踏板、让其向前行进的动力。

据作者介绍，广告是一种说服顾客的行为，可分为“硬性推销”和“软性推销”。硬性推销主要借助追求理性推理和思考的“理性诉求（Logos）”这一工具：品质如此之好、价格如此之低，因此没有比这更好的产品——这是极其讲究逻辑的说服方式。相反，软性推销则瞄准能激发感性的“情感诉求（Pathos）”，通过刺激愤怒、不安、羡慕、竞争心等情绪，引导消费者购买商品。

被誉为19世纪最杰出画家的 John Everett Millais 以孙子为模特创作的作品《孩子的世界》，后来在画面中添加肥皂图案，被用作 Pears 肥皂的广告海报。푸른역사提供

如果说奴隶广告是最早的硬性推销，那么最早的软性推销则是“Pears”香皂广告。1789年，生产出半透明香皂的Andrew Pears买下当时著名画家Millet的作品《孩子的世界》，并将其用于香皂广告，取得了巨大成功。广告几乎没有直接的文案，而是凭借图像带来的感受来打动消费者。相对地，出售画作的Millet直到1896年去世前，一直要承受部分舆论的批评，认为他用几枚硬币出卖了自己的艺术灵魂。

有趣的是，这两类广告会随经济形势的不同而呈现出截然不同的面貌。先给出结论：在经济景气时期，软性推销更受欢迎；在经济衰退时期，硬性推销则占据上风。自19世纪后半叶正式登场以来，到1920—1930年代之后，这一模式逐渐固化为一种固定的模式。因为在景气时期，社会容许以激发感性的方式进行挑战，而在不景气时期，人们已经没有这种余裕。

1652年在伦敦首度开业的咖啡馆“Pasqua Rosee”的传单广告。蓝色历史提供

经济不景气时期的另一大特征，是夸大宣传的广告盛行。1652年，伦敦某咖啡馆的传单广告中，关于咖啡的功效写道：“有助消化，预防咳嗽、身体浮肿、痛风和坏血病，并能加以治疗。”完全是按堪比药剂的水准来介绍饮品。有关夸大广告的概念，早在1534年与个人间马匹交易相关的“Fitzherbert法”生效时就已出现，该法条文的要旨是“购买者须自行谨慎”，因此除了消费者自己小心之外，并无其他有效手段。

刊登在1955年8月11日报纸上的Lucky牙膏广告。푸른역사供图

虽然广告史悠久且发达的西方内容占据压倒性比重，但在涉及近现代的后半部分，也多少谈及了韩国国内的情况。1955年8月11日刊登的“Lucky牙膏”平面广告中，使用了“与美国产品一模一样（采用美国原料和美国配方制造）”这样的文案，可见其试图借助战后美国援助物资在大众中形成的友好形象。

1990年代初期“Hite”啤酒的广告传单。푸른역사供图

1990年代初期，主导啤酒市场的OB啤酒与挑战者Hite之间的竞争，在啤酒市场上促使消费者重新认识作为原料的“水”，因此具有深远意义。当时OB啤酒的母公司旗下子公司斗山企业向洛东江排放苯酚毒物，污染了庆南、庆北地区的“生命之河”，不得不承受负面舆论。竞争对手Hite则利用这一点，打出“采用地下150米的100%天然水酿造的纯净啤酒”这一口号，随后又接连推出“水不同？味就不同”“啤酒90%是水，您会把啤酒煮开再喝吗？”等挑衅性广告语。最终，OB啤酒在3年后将行业第一的位置拱手让给了Hite。

Yuhan-Kimberly的“让我们的江山常青常绿”宣传活动，是国内环境广告的代表性案例之一，作者对此高度评价。环境广告能够为环绕企业的各类利益相关方披上一层友善的外衣。近来甚至出现了完全排除这类企业目的、带有纯公益性质的广告模式，但至少就Yuhan-Kimberly而言，普遍认为它是通过环境广告成功树立正面形象的典型案例，这一点几乎没有异议。