[初动视角]30年电视购物，增长在监管之外

by Lim Hyeseon

Published 25 Mar.2025 11:12(KST)

Updated 25 Mar.2025 13:43(KST)

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成立30周年的家庭购物，正值筹备新十年节点
过度监管成枷锁，难以应对市场变化

今年是韩国国内电视购物产业诞生第30周年。自1995年首个电视购物频道开播以来，电视购物依托全国性的广播网络，逐步成为连接中小企业与消费者的主要平台。曾几何时，只要商品在节目中亮相，销售额便会激增，电视购物甚至被称为“魔法频道”。然而，如今这一产业已走过成长期，正步入结构性危机阶段。

2023年韩国国内电视购物整体交易额约为20万亿韩元，同比下降7%。这已是连续3年负增长，问题显然不仅仅是景气低迷，而是产业本身的核心竞争力正在减弱的信号。同一年，Naver电商的销售额却增长近15%，年度交易额突破50万亿韩元。市场的重心已经转移到以移动端为基础的数字平台。

在短视频内容迅速扩散、网红营销走向主流、实时消费者反馈机制不断完善的同时，数字平台飞速演进，而电视购物却因过度监管这副“枷锁”而步伐受限，无法灵活顺应市场潮流。

根据现行规定，电视购物在编排商品节目之前必须经过事前审查程序，对表达尺度和用语也有严格限制。这些本是以消费者保护为名引入的制度，但实际上却抑制了内容策划的创造力，也削弱了根据市场反应迅速调整的活力。

在数字平台上，任何人都可以快速介绍商品，并将消费者反应实时反映出来；相反，电视购物却难以及时追赶瞬息万变的消费模式。可以说，双方竞争的规则本身就完全不同。

销售佣金上限（35%）、中小企业商品强制编排比例（20%）等规定也是同样的问题。本为保护中小企业而设立的制度，反而限制了内容多样性，并最终缩减了消费者的选择空间。广播经营者再许可制度同样是削弱灵活性的结构性因素。将中小企业扶持实绩、社会贡献度等难以量化的项目纳入考核后，经营者不得不将精力更多投入到形式化的“业绩填表”，而非富有创意的内容策划。这些制度原本是为了保障广播的公共性，但在市场环境已发生巨大变化的当下，已到了必须重新检验其有效性的时间点。

电视购物并非单纯的流通渠道。尤其是电视购物，凭借覆盖全国的强大触达能力，曾发挥公共平台的作用，降低了中小企业和个体商户进入市场的门槛。要让这一功能得以延续，首先必须从改善那些束缚产业自生能力和创造力的监管环境入手。

这并不是要全面废除监管。为保护消费者、维护公平交易秩序所必需的最低限度制度仍然需要存在。然而，从内容策划、商品编排到价格政策、佣金结构，政府如今过于细致地介入，这种体制已无法再持续下去。