Kim Jeonggeun 江南大学银发产业学系教授
2025年将成为大韩民国人口结构的重要转折点。65岁以上人口将突破1000万，占总人口的20%以上，“银发经济”由此作为一片蓝海备受瞩目。从数字上看，确实相当惊人。
第一代婴儿潮一代（1955-1963年出生）早在2020年就开始步入65岁，到了2030年将进入75岁。第二代婴儿潮一代（1968-1974年出生）中最晚的1974年生人，已在2024年年满50岁。预计到2030年，包括第一、第二代婴儿潮在内的50岁以上人口将占总人口的约48.7%。
如此大规模的人口群体成为消费市场的中心，这种情况并不常见。然而，人口结构的变化并不必然意味着银发经济一定会成功。老年群体并不是单一群体，而是由具有多样经验和价值观的细分集合体构成。目前老年群体的特征并不能保证在未来老年群体身上原样适用。因此，要想打造成功的银发经济，与其只盯住庞大的市场规模，不如对特定老年消费群体的特性进行精细分析，并在数据基础上制定战略。本文将梳理几类被“大规模老年人口”这一表象所束缚而失败的银发商业案例。
1. 机械沿用过去老年偏好的养老住宅设计
最常见的失败案例，是以“退休后要住进大自然”为过去老年群体的偏好为依据来设计养老住宅。那么，这样的策略为何会出现？既有老年群体中相当一部分出身农村，是在20世纪60—70年代经济开发政策下迁入城市的一代人。他们多为1950年以前出生，经历了日本殖民统治和朝鲜战争，因而怀有晚年重返故乡的愿望。然而以2024年为基准，这一群体的年龄已在75岁以上，在总人口中所占比例也仅为9%。
真正需要新型养老住宅的第一代婴儿潮一代，与过去有着不同的特征。根据建筑空间研究院2024年的调查，65.5%的人希望“在现在居住的房子或街区”度过晚年，即便健康恶化、行动不便，仍有41.7%表示希望继续居住在同一地区。这表明，年纪变大并不意味着会轻易离开熟悉的空间与邻里。
因此，在规划养老住宅项目时，不能简单照搬过去老年群体的偏好，而必须反映当前及未来老年群体对居住形态的需求数据。否则，项目难免会与市场需求脱节。
2. “老年专用”产品和服务的失败
另一类失败案例，是开发“老年专用”产品和服务。
银发经济的核心消费者，是在韩国经济高速增长期度过童年的第一、第二代婴儿潮一代。预计到2030年，50岁以上人口的消费支出规模将达到1500万亿韩元，相当于全国总消费的60.6%。但这一代人往往不愿将自己定义为“老人”。根据政府研究机构2024年的调查，65岁以上老年群体中有75.2%回答称并不认为自己是老人。因此，打着“老年专用”名号的产品和服务，反而很可能被市场冷落。比如，与其称为“老年专用旅行”，不如用“疗愈旅行”或“自我探索旅行”等概念更为合适。
在日本，为咀嚼或吞咽困难的老年人开发的食品，也并非冠以“老年用食品”之名，而是以“通用设计食品（Universal Design Food，UDF）”或“微笑关爱食品（Smile Care Food）”进行品牌塑造。这是在锁定特定年龄层的同时，刻意回避“老人”一词，以吸引更广泛消费人群的策略。
3. 仅以年龄为标准的消费者同质化
最后一类失败案例，是仅以年龄为标准，将消费者一概而论。
即便同为70多岁，10年前的七旬老人与如今的七旬老人，在世代特征上也截然不同。但在许多银发商业实践中，企业仍然只以年龄作为划分消费者的依据，并据此制定业务战略，从而犯下错误。
例如，2000年代后期在美国上市的Jitterbug手机，是只有3个按键的超简易电话机，曾在排斥复杂设备的老年群体中颇受欢迎。然而，随着熟悉信息技术的婴儿潮一代步入老年，这类只具备简单功能的功能机逐渐被市场抛弃。
要实现银发经济的成功，不能只看年龄，而必须综合考虑各世代的价值观、时代经验与生活方式。目标不应是笼统的“老年群体”，而应是对细分消费群体进行深入分析，并采取有针对性的定制化策略。
Kim Jeonggeun 江南大学银发产业学科教授
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