[每日千字]Kim Illi的“为品牌打造而写作”＜1＞

by Jo Inkyung

Published 10 Jun.2024 06:00(KST)

Updated 11 Jun.2024 07:17(KST)

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编者按让一个品牌受到众多人喜爱，被认为比其他品牌更有品味，并且让精彩的故事被无数次地传播，在这一切过程的背后，都有“文字”的存在。这不只是依附于流行的一句广告语，而是支撑营销与销售，乃至策划与战略所需一切要素的文字。本书围绕“为品牌打造文字”的完整流程展开：寻找构成品牌基础的关键词，发掘并呈现品牌的核心信息，系统地完成一套品牌塑造。作者在一线担任品牌营销人十余年，为BX（Brand eXperience，品牌体验）写作者毫无保留地分享自己的诀窍。作为品牌使用者与消费者的一般读者，喜爱写作并相信文字力量的人，也都能读得兴味盎然。字数1057字。

即便再一退再退，营销和品牌塑造也必须是各自角色明确区分的存在。原因只有一个：两者所追求的目标不同。就像两架飞往不同目的地的飞机，恐怕不会有人觉得，把这两者区分开来“有没有意义”是个值得讨论的问题。

（中略）

虽然很难像切豆腐那样干脆地为营销和品牌塑造下一个清晰的定义，但若要区分两者的目标，大致可以这样表述：营销是“让对方采取某种特定行动”，品牌塑造则是“努力让自己拥有良好人格”。

事实上，营销的目标相对明确，其衡量单位也被细致地划分开来。让我们的产品或服务卖出去，让更多人认识我们，或者为实现会员注册、下载、参与活动、发布帖子等既定目标而引导具体行为，这类大部分活动都属于营销。这也是营销人员的职责或头衔被细分得如此多样的原因之一。

相反，品牌可以说是商品、服务乃至企业所拥有的一个“人格”。因此，所谓品牌塑造，就是构成该产品和服务底层基础的哲学、价值观、本质等要素的总和。

大概很多人都有这样的经历：当你说“很喜欢某个品牌”时，如果别人追问“为什么喜欢那个品牌”，你却很难一下子抓住某一点来回答。这并不是因为我们的表达能力不足，而是因为品牌本身是由多种属性构成、如同一整套综合礼盒般呈现在我们面前。因此，如果说营销是为了传达“我喜欢你”这一信息而展开的各种活动，那么品牌塑造则可以视为：为了让对方对我产生好感，而不断把自己变成“更好的人”的过程。若以新闻写作的“六何原则”来比照，“何时、何地、何事、如何”更接近于营销，而“谁、为什么”这两个项目则更接近于品牌塑造。只要再一次回想“我们是谁，为何必须存在”是关于品牌塑造最根本的问题，这两个概念或许就会在你心中变得稍微清晰一些。