[初动视角]免费配送竞争的背后

Bio中小风险企业部次长 Kim Cheolhyeon

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“取消曾经成为外卖点餐门槛的配送费，餐饮商家就能在不增加额外成本负担的情况下提高销售额。”这是宣告实行免费配送时，外卖平台给出的说明。然而免费配送大战展开一个多月后传出的，却是餐饮商家抱怨“反而因为免费配送更难做了”的不满之声。围绕免费配送，平台的期待与餐饮商家感受到的现实出现了落差。

先回溯一下，免费配送竞争是为何而起。上个月掀起外卖行业风波、点燃免费配送竞争导火索的是Coupang Eats。自3月26日起，Coupang面向WOW会员推出无限次免费配送服务。紧随其后，“外卖的民族”自上月1日起，将根据配送路线进行最优拼单配送的“省钱配送”改为免费。四天后，Yogiyo也宣布参战，表示不仅拼单配送免费，单一住户配送也将免费。直到去年为止，因配送费过高而大量流失的外卖应用用户比比皆是，而让这一备受争议的配送费消失，仅用了十来天时间。以闪电般的速度取消配送费，充分体现了这一市场的激烈竞争态势。自一年前打起折扣促销战以来，如今又延续到免费配送大战，但外卖应用用户规模仍停留在约2200万至2300万人之间。各平台用户增减情况，只是彼此之间互相抢夺和被抢夺客户的结果。为了在竞争中生存下去，任何平台都不得不跟进对手推出的各种政策。

然而作为外卖生态一极的餐饮商家，对此类竞争并不买账。表面上看，免费配送并未给餐饮商家带来额外负担。配送费由餐厅和消费者共同承担，而现行的免费配送模式，是由平台代替消费者承担其原本支付的那部分费用。期待免费配送带来订单增加、从而提升销售额的逻辑就源于此。但免费配送仅适用于平台负责接单和配送的“平台自配送”订单。由平台接单、但配送由餐厅自行完成或通过第三方配送公司完成的“商家自配送”订单，则不在免费范围之内。平台只负责撮合订单，却要承担配送费，在现实中也难以实现。于是，从采用商家自配送模式的餐饮商家立场来看，用户因免费配送而转投他处，自己店里的顾客自然会减少。业内估算，“外卖的民族”平台上商家自配送与平台自配送的比例约为7比3。聚集个体工商户的网络社区等平台上，接连出现控诉销售额下滑、痛批免费配送的帖子。

消费者因为不用再支付原本要出的那笔钱，就能免费享受配送服务，因此自然乐于接受。但这种“免费”究竟能持续多久，却未可知。考虑到平台必须实现盈利，目前依靠营销费用投入来维持的免费配送，不可能永久持续。Coupang Eats免费配送对象——WOW会员的会费大幅上调58%，已经表明最终消费者也不得不掏钱。外卖的民族也在筹备推出订阅制服务“外卖的民族俱乐部”，用户可通过该服务无限次享受配送费折扣。

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外卖生态中展开的竞争极为复杂。一方面是为了生存不得不投入血本参与恶性竞争的平台，另一方面是被挤压到不得不承受销售额下滑处境的餐饮商家。仅凭单方主张难以看清整体局面。不过可以肯定的是，即便难以同时让消费者、餐饮商家和骑手等生态参与主体都完全满意，也必须在某个层面上寻求共生共赢的方案。如果说当前的免费配送竞争着眼于扩大消费者福利，那么接下来就应当转向有利于餐饮商家成长的良性竞争。

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