给韩国下达警告书…黄金时代结束了吗[便利店王国日本]

by Jeon Jinyoung

Published 23 Mar.2024 06:30(KST)

Updated 25 Mar.2024 13:37(KST)

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从美国引进并成功本土化
叠加经济繁荣实现共同成长

价格竞争加剧、持续开店致市场饱和
正寻求退出战略

1994年引入检品系统的Family Mart进行方便食品检验的场景。（图片来源 Family Mart提供）

日本便利店的历史与经济发展轨迹几乎同步。日本便利店市场从20世纪70年代开始形成。这一时期，日本在经历了20世纪60年代的高速增长期后，经济水平已上了一个台阶。当时国内生产总值（GDP）为2126亿美元，人均GDP为2056美元。韩国也走上了与日本相似的道路。韩国第一家便利店诞生于1982年，但考虑到其在开业1年后就关门，一般认为从1989年入驻首尔松坡区五轮洞商街的7-Eleven 1号店开始，韩国的便利店市场才真正形成。当时（1986年至1988年）韩国的经济增长率超过10%。

引进美国便利店并在本土扎根…与经济繁荣相互成就

1973年11月，大型超市连锁企业伊藤洋华堂与美国便利店连锁企业Southland缔结合作关系，成立了一家名为York Seven的公司，这就是后来人们所称的7-Eleven Japan。York Seven于1974年在东京都江东区丰洲开出了第一家7-Eleven门店。因此，1974年被称为日本便利店连锁加盟的元年。随后，曾与美国食品企业签订协议的Daiei将起步于奶店的美国Lawson便利店引进日本，流通企业西友商店则利用自身零售连锁的优势开出了FamilyMart门店。

就这样起步的便利店业务，伴随日本经济的增长期迎来了爆发式扩张。20世纪80年代，日本每年保持4%至5%的稳定增长。以1982年为基准，人均GDP为9575美元，GDP总额达到1.135万亿美元。便利店行业也在这一时期迎来黄金期。全日本范围内，7-Eleven新开门店800家，Lawson新开门店380家，不断扩张势力；从糖果企业到综合商社，各类企业纷纷涌入便利店业务，连锁加盟品牌如雨后春笋般出现。在1982年《日本经济新闻》（日经）对零售企业前200强的调查中，大型便利店企业首次榜上有名：7-Eleven Japan位列第81位，Lawson位列第95位。

从1986年起，日本进入所谓泡沫经济的“超豪华时期”。1988年，日本人均GDP达到2万5059美元，超过美国，房地产和股票投资掀起狂潮。此前高速增长的市场从这时开始步入成熟期。消费者购买力已相当充足，便利店也在一定程度上完善了作为流通连锁的一般业态。于是，各企业开始构思吸引高客单价顾客的战略。此前，便利店一直将长时间营业、便利的地理位置、快速购物等字面意义上的“便利性”放在首位，而现在则轮到谋求质量上的变化。企业开始整顿配送体系，并在店员的接待服务培训等方面投入精力。

“失去的30年”带来低迷…也曾迎来短暂繁荣

1974年开业的7-Eleven首家门店当时的样貌。（图片来源 7-Eleven Japan提供）

然而，泡沫破裂后，行业迎来了完全不同的局面。从20世纪90年代后期开始，日本步入被称为“失去的30年”的长期萧条期。1995年曾达到4万4191美元的人均GDP，随着景气低迷跌落至3万2423美元。消费者除非是必需品，否则开始抑制购买，客单价已难以再度提升。于是，业界掀起了被称为“价格革命”的低价竞争。

最能直观体现这一时期的商品，就是便利店饭团和便当。7-Eleven和FamilyMart当时在岁末年初期间，推出了限期大幅折扣的便当和饭团促销活动，这一举措与经济不景气叠加后大受欢迎。随着这一案例广泛传播，各家企业纷纷加大对即食简餐的投入，“便利店=便宜的一餐”这一公式由此确立。然而，在过度的亏本竞争中，整个行业不可避免地步入了黑暗期。尤其是中小型企业，在经济低迷和价格战的双重打击下，经营恶化尤为严重，从这一时期开始，大企业与中小企业之间的差距正式拉大。

不过，2008年因一件意料之外的事件，便利店行业迎来了景气。原因正是香烟。由于引入了使用香烟自动售卖机必须携带用于成人认证的卡片这一制度，嫌麻烦的顾客开始转而前往便利店购买香烟。因此，在部分门店，香烟销售额一度占到总销售额的40%。虽然也有批评认为便利店已沦为街头烟草店，但正因如此，在步入老龄化社会的日本，便利店得以牢牢吸引老年顾客，并大幅增加酒类、咖啡等嗜好品的销售。

从这一时期开始，新开门店数量再度增加，似乎迎来了短暂的繁荣期，但当时的Lawson社长Ninami Takeshi在接受记者关于“香烟效应能持续到什么时候”的提问时却表示：“便利店市场已经趋于饱和。今后应将重点放在盘活现有门店上，而不是一味新开门店。”预告了黄金期的终结。

“便利店饱和论”正式抬头

进入2020年代后，虽然没有出现显著增长，但每年仍保持着净增1000家以上新店的趋势。正是通过根据当时经济形势不断调整战略、重组行业结构等迅速应对，便利店才能稳固为距离消费者最近的零售渠道。即便在经济环境艰难的时期，销售额有所下滑，但增长势头从未完全停滞。即使出现“便利店市场饱和论”，当时仍多以“只要不断创新就能应对”的乐观论调收尾。便利店依旧是50、60岁退休中年人作为“人生第二幕”最具吸引力的创业选择。

然而，随着时间推移，这种一味积极的视角已难以为继。持续的物价上涨推高了房租和电费，再加上少子化与老龄化导致的人手短缺，人工成本也不断攀升。

日本某家便利店当前的内部景象。

雪上加霜的是，包括唐吉诃德在内的药妆店也开始以低价销售食品等自有品牌（PB）商品，成为极具威胁的竞争对手。对此，《日经》去年针对7-Eleven Japan等大型便利店3家公司进行自有舆论调查后报道称，3家便利店企业的新开门店总数为1040家，同比减少21%。这是自2007年开始调查以来的最低纪录。

首席执行官（CEO）的前景判断也并不乐观。有观点认为，便利店王国的黄金期已经落幕，现在必须谋求为了生存的新战略。早在2020年，当时的FamilyMart社长Sawada Takashi就曾表示：“很遗憾，我们已经意识到市场处于饱和状态。现有门店的顾客数量始终难以增加。”“在完全饱和市场这一认知下，我们正在尝试多种经营战略。”

编辑者注“便利店王国”日本正在向已经陷入便利店过度竞争的韩国发出警示。日本便利店的历史始于20世纪70年代，至今已逾半个世纪。即便没有百货商店，也几乎不存在没有便利店的地区，门店数量极为庞大。然而，如今却处于危机之中。随着市场进入饱和，新开门店数量开始急剧减少，再叠加房租与人工成本上升、内需市场萎缩等外部因素的影响，业界的黄金期被认为已经结束。不知不觉间，门店数量已超越日本的韩国，正沿着日本便利店市场在过度竞争中走向衰退的同一路径前行。通过回顾日本便利店的发展历史以及身处危机中的企业所采取的战略，探寻韩国便利店行业的生存之道。