品牌经理 Jung Hyeokjin 首席研究员专访
“为公司腾飞立下大功的产品…hy 的心脏”
聚焦肠道而非胃部…包装与代言人等大胆革新
倾听长期饮用客户声音，将进一步提升知名度
“在国内食品业界，以单一品牌实现年销售额超过300亿韩元的产品屈指可数。作为负责该产品的营销人员，我感到非常光荣，但同时也肩负着巨大的责任和压力。”
担任代表 hy 的胃健康发酵乳“Helicobacter Project Will（Will）”品牌经理的高级研究员 Jung Hyeokjin 在接受《亚洲经济》采访时介绍该产品。hy提供
View original image6日，担任hy代表性胃健康发酵乳“幽门螺杆菌项目 Will（Will）”品牌经理的首席研究员 Jung Hyukjin 在接受《亚洲经济》采访时表示：“Will是让公司实现一次跃升、发挥巨大作用的‘hy之心脏’般的产品。”
hy于2000年首次推出的Will，截至上月，上市24年累计销量已突破50亿瓶。到去年为止，累计销售额已超过6万亿韩元，年销售额约为3300亿韩元。在同业中，仅日销量超过3万瓶就被评价为“爆款产品”，而Will目前每天有超过60万瓶获得消费者选择，已稳居“超级热销”商品之列。
Jung首席研究员将这一成功因素归结为Will从产品开发阶段起就坚持的差异化战略。首先，在大多数发酵乳产品都集中于肠道健康的20世纪90年代后期，Will则聚焦于胃部健康，研发高端发酵乳。随着饮食西化以及辛辣、重咸饮食习惯带来的问题日益突出，加之有关在食道、胃、十二指肠等部位引发疾病的幽门螺杆菌的研究结果陆续发布，社会对胃健康的关注度不断上升，正是这样的时期。
Jung首席研究员解释称：“人们从口腔摄入食物，经由食道、胃，再到小肠和大肠，因此我们坚信，益生菌在抵达肠道之前就开始发挥功效至关重要，Will正是在这一信念下诞生的。”产品名称Will中也蕴含了“为了胃”的含义和相应的设计理念。
自上市初期就坚持采用的方形容器也是一大亮点。Jung首席研究员补充说：“大部分可饮用发酵乳产品都采用圆形容器，这是出于制造工艺便利性的考虑。方形容器在通过传送带时可能会出现卡住或破损等问题，但我们仍然采用这一设计，以凸显Will的独特性。”
在营销方面，Will也成功实现了差异化。上市初期，以全球首位成功培养幽门螺杆菌的澳大利亚学者 Barry Marshall 博士作为广告模特，就是代表性案例。这是运用了以专家权威为基础的典型营销方式——“代言效应法则”。随着Marshall博士凭借研究成果在2005年获得诺贝尔奖，Will的销量也随之大幅增长。
此后，一方面启用当代顶级明星担任代言人，另一方面由超过1万名hy“Fresh Manager”在一线积极向消费者介绍产品的特点和优势，通过口碑营销同步推进，进一步提升了品牌知名度。此外，2010年推出低脂Will，去年又加入由hy自主开发的个别认可型原料“构杞叶提取物”以强化功能性，截至目前已进行10次产品焕新。
对于去年9月以hy营销部门乳制品品类经理身份接手Will营销工作的Jung首席研究员而言，Will在24年间取得的成绩既是里程碑，也是新的挑战。他在大学主修食品工程，并取得药学博士学位，是一名研发领域的专家。自2008年进入hy以来，他先后历任产品开发、未来增长、生产相关部门等多个岗位，但这是他首次负责营销工作。Jung首席研究员表示：“营销人员需要与公司内部所有部门进行沟通，在产品研发和制度层面也有许多内容需要了解。作为一名负责协同合作的岗位人员，我入职以来积累的职业经历对现在的工作很有帮助。”
如果说Will在实现累计销售50亿瓶过程中书写的历史是“第一幕”，那么Jung首席研究员正在为品牌腾飞筹备“第二幕”。他表示，从今年起，将倾听使用该产品10年以上顾客的声音，并构思如何将这些反馈融入营销方案中。同时，公司内部也在研究从饮用型扩展到条状、薄膜状等其他摄取形式的Will产品。他强调说：“每天、持续、长时间饮用Will的忠实顾客，就是产品的历史。通过他们的使用体验提升产品的信赖度，并让更多人认识Will，是我们的目标。”
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