农心时隔38年更换辛拉面文案
弃用演员与体育明星改由普通人出镜
OB啤酒也以普通人出演“Cass”广告求差异化
以市场支配力为基础讲“亲切感”故事取胜
在流通领域中，像辛拉面、Cass等拥有稳固消费群体的品牌，正以普通人作为广告模特来寻求差异化。它们不再沿用以体育明星或知名艺人为前台、提升产品认知度和关注度的方式，而是在坚实的市场占有率基础上，转而突出“亲切感”。以日常故事或暖心美谈为主题的这类情感营销在业内也颇受关注，业界正关注这种模式能否在与依靠顶级明星博弈的同业竞争中继续占据上风。
据相关行业22日消息，农心自本月20日起，以“填满人生美味的拉面”为主题，推出辛拉面新年首支电视广告。此前自1986年产品上市以来一直使用的广告语“令硬汉落泪的辛拉面”，时隔38年首次更换，改以“人生”为关键词，突出日常生活中的细微幸福是其一大特点。广告模特方面也打破以往惯例，不再启用Park Jisung、Song Kangho、Son Heungmin等代表韩国的世界级明星，而是让普通人成为主角。
农心相关负责人表示：“辛拉面过去一直启用国家队级的知名模特，突出其引领行业的产品领导力”，“如今则基于市场占有率优势，转向以与国民近40年相伴所形成的亲切感和回忆为核心的概念。”据此，后续推出的广告故事也将围绕与家人在露营地享用辛拉面、或在聚餐后的第二天用辛拉面缓解不适等，以家人或熟人为中心、与日常生活紧密相连的内容展开。市场调研机构Market Link数据显示，以2022年为基准，辛拉面在韩国国内拉面市场的品牌占有率为15.49%，位居第一，连续数年以10%以上的占有率领跑同业。
农心调整辛拉面广告风格，也与其牵手新的广告制作公司有关。为降低内部交易比重，公司清算了长期负责大部分农心广告业务的广告代理子公司Nongshim Planning，改为按项目委托外部公司。本次辛拉面广告由LG系广告代理公司HS Ad负责。农心相关负责人表示：“长期由同一家公司主导广告业务，内部也在思考是否会导致广告概念或故事僵化”，“今后也将根据产品和具体事项，将广告业务委托给外部公司。”
在酒类行业，OB啤酒也长期以普通人作为行业第一品牌Cass的广告模特。典型案例是本月初公开的电视广告，讲述的是：过去仅通过短信或电话向成功就业的朋友表达祝贺的伙伴们，为了共同见证主角的喜悦时刻而相聚，从而赋予“祝贺”更真切意义的故事。2022年，公司还通过YouTube等平台，开展了以自发清理道路上洒落啤酒瓶的市民为主角的“寻找春川市真正的英雄”宣传活动，引发热议。这一策略与竞争对手启用人气演员或女团作为广告模特的做法形成差异化。
OB啤酒相关负责人表示：“对于长期深受消费者喜爱的产品，公司一直坚持不以高知名度模特来强化品牌地位的策略”，“今后也将继续以普通人为主角，着重与消费者建立共鸣。”
市场调研机构Nielsen Korea数据显示，截至去年11月，Cass在韩国国内家庭啤酒市场的占有率为42%，位居第一，自2012年以来已连续12年在韩国啤酒市场保持领先地位。
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