[财经专栏]“不再扫货只拍照”……中国游客“打卡热”风靡，企业暗自叫苦
中国流行“Daka”打卡游，旅游文化生变
化妆品企业旅行零售销售骤减
恶劣的工作与生活平衡催生打卡晒照文化
#在中国广东省从事出口相关业务的24岁职员Huan Weijin最近去了香港旅行。他翻遍了中国社交媒体“小红书”，前往正逐渐成为热门景点的肯尼迪城附近海滩打卡。这里在几年前还是游客鲜少光顾的海边安静小镇。这些年他每年都会去香港“囤”化妆品，但今年却决定合上钱包。取而代之的是，为了上传社交媒体，他把大部分行程都用在景点拍摄纪念视频上。
和Huan一样，最近在中国的MZ世代（千禧一代加Z世代）之间，掀起了所谓“打卡”热潮。“打卡”若从中文直译，就是“刷卡”的意思，原本是指上班族上下班时刷门禁卡的行为。但在过去几年里，“打卡”一词的用法发生了变化，开始用来指记录减肥等日常生活，或在知名景点拍照并分享到社交媒体上的行为。
然而，新冠疫情之后本以为销售额会恢复的消费品企业，对“打卡”热潮却显得有些无奈。原因在于，中国游客忙着拍照，没有时间也不愿意掏钱包消费。今天就来了解一下，“打卡”热潮因何成为一股趋势，又对各类企业带来了怎样的影响。
MZ世代更偏好累积旅行体验……比起花钱更爱拍照
《华尔街日报》（The Wall Street Journal）报道称，随着“打卡”热潮在中国兴起，中国游客的旅游趋势已经从“花钱消费型”转向“拍照打卡型”。
这一变化是由40岁以下的中国MZ世代主导的。根据旅游数据提供商China Trading Desk的数据，中国游客中有63%年龄在40岁以下，这一群体在旅行中更倾向于通过体验来“充实经历”，而不是以购物为中心。
游客比起消费更专注于“认证照”拍摄，与被称作“中国版Instagram”的社交媒体“小红书”有很大关系。小红书是集社交功能与电子商务功能于一体的平台。被称为“中国版TikTok”的短视频平台“抖音”也在“打卡”热潮中发挥了重要作用。在这些平台上，用户拍摄自己品尝过的美食和游览过的景点照片，配上话题标签发布，由此形成了“打卡”风潮，甚至出现了勤奋奔走于各大热门景点拍照上传的所谓“打卡族”。
随着“打卡”热潮兴起，中国甚至出现了围绕在社交媒体上走红的景点，专门提供“打卡游”的旅行社。《经济学人》指出，这种流行源于人们想要向他人炫耀“自己去过某个知名景点”的心理。
化妆品与奢侈品牌企业因中国游客减少而遭遇业绩打击
正因为中国游客比起花钱更热衷于拍照，那些曾依靠中国游客创造巨额销售额的企业遭受了不小冲击。
化妆品企业是受到中国“打卡”热潮直接冲击的典型行业之一。化妆品行业原本期待在疫情结束后，中国市场的销售额会大幅增长。因为在新冠疫情暴发之前，中国消费者曾在免税店和热门景点内的零售店大量采购商品。
然而，雅诗兰黛（Estée Lauder）在上月1日的业绩发布会上表示，亚洲市场销售表现不及预期。亚洲市场占雅诗兰黛整体销售额的三分之一。受销售放缓影响，雅诗兰黛最终将2024财年每股收益预期从原先的3.50~3.75美元下调至2.08~2.35美元。销售下滑的主因被指是面向旅客的旅行零售销售不振。疫情前，包括免税购物在内的旅行零售销售曾占中国整体销售额的40%，而这一比例如今大幅下降。
在销售额骤减的影响下，雅诗兰黛股价在上月1日较前一交易日（128.87美元）大跌18.9%，收于每股104.51美元。这不仅是6年来的最低点，也是自雅诗兰黛于1995年在纽约证券交易所上市以来单日最大跌幅。
法国化妆品公司欧莱雅（L’Oréal）在东亚市场的第三季度销售额也同比下降4.8%。由于中国市场的旅行零售销售不及公司预期，整体业绩表现低迷。日本化妆品品牌资生堂（Shiseido）也以中国市场和旅行零售销售放缓为由，将2024财年全年收益预期下调了36%。
不仅是化妆品行业，奢侈品行业似乎也因“打卡”热潮遭受了不小打击。投资银行巴克莱（Barclays）和摩根士丹利（Morgan Stanley）的分析师，因中国消费者需求减弱，将拥有路易威登（Louis Vuitton）的路威酩轩集团（LVMH）的投资评级从“增持”下调至“与大盘持平”。
没有工作与生活平衡的上班族……也有人认为是对休闲记录的执着
企业虽然并不欢迎“打卡”热潮，但《经济学人》表示，这只是随着中国青年生活方式变化而出现的必然结果。对中国上班族而言，入职未满一年，除法定节假日外，大多无法享受带薪年假。此外，大多数职员还要无偿加班，长期处于过劳状态。实际上，一年中绝大部分时间都在公司度过，已成为他们的日常。
抓住这一点，社交媒体“抖音”打出“珍视每一个瞬间”的口号，瞄准疲惫的中国人心理发力。它向上班族传递的信息是：把像旅行这样愉快的瞬间，用照片记录下来。
考虑到中国职场缺乏工作与生活平衡的现实，“打卡”热潮今后很可能还将持续很长一段时间。那些曾寄望于中国游客、在中国市场赚取巨额利润的企业，如今也不得不顺应趋势变化，调整自身的销售策略。
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