[崔智慧的趋势2023]请允许“分心”……当下我们需要的“衍生精神”

Published 16 Nov.2023 15:52(KST)

鼓励企业推出子品牌打破领域与边界业绩稳步积累在不可预测时代必不可少的生存战略

在《星球大战》和漫威电影中，有许多由配角级人物担任主角、推动故事发展的衍生作品，这种形式被称为“衍生作品（Spin-off）”。衍生作品最初出现在内容领域，但最近这一概念正在向各种领域扩展，甚至从品牌延伸到了个人。

先来看品牌衍生。品牌衍生，是指母品牌为了打造新的商业模式或重塑品牌形象，而创建子品牌的一种方式，一直被广泛运用。在韩国，推出子品牌的案例也越来越多，原因在于历史悠久的品牌正把衍生战略作为摆脱“老旧”形象的手段。比如，2019年以LF公司内部创业形式起步的“Dunst”就是代表性案例。Dunst是一家聚焦年轻感性的街头休闲品牌，瞄准20—39岁消费者。不仅在极简设计上发力，还通过以线上商城为主的入驻策略实现了快速成长，并于2021年4月分拆为名为“Citydots”的独立法人公司。最近它还进军全球市场，在独立分拆短短2年内，成长为年销售额超过200亿韩元的企业。Kolon FnC的“24/7”“Archivepke”也被视为通过公司内部创业实现品牌衍生的成功案例。

以婴幼儿或儿童为主要消费群体的品牌，在低生育率与人口老龄化的影响下，对衍生战略更加积极。由于低生育率导致人均牛奶消费量下降，乳业早早就开始布局成人蛋白质市场。在Ildong Foodis的“High-mune”和Maeil Dairy的“셀렉스（Selex）”引领市场的同时，Maeil Dairy、Namyang Dairy、Seoul Milk等企业也通过各种蛋白粉、饮料等培育相关品牌。尤其是High-mune，自上市第一年起就实现了300亿韩元的销售额，开局顺利；次年实现累计销售额1300亿韩元。教育公司大教集团在谋求既有教育内容的深化同时，面向老年群体推出了“Daekyo Newif”这一老年全方位照护服务品牌，提供日间照护、上门照护、专业讲师培养与派遣、认知照护内容开发等服务。

媒体产业的衍生也十分活跃。随着社交媒体的发展，大众媒体的影响力相对减弱，主要媒体机构大胆摆脱既有形式和风格，尝试多种衍生战略。MBC以“14层的人们”为含义，推出了YouTube频道“14F”，截至2023年8月，“14F”的订阅者为181万。KBS通过“KLAB（Crab）”、中央日报则通过YouTube频道“Deudttokla”，将焦点对准对金融高度关注的年轻一代。

关键在于，衍生不仅止步于品牌，也在深刻影响个人的生活。上班族对在本职工作之外“衍生”自身职业经历的所谓“Side Project（副项目）”兴趣日益高涨。Side Project原本是科技领域中指开发新软件的用语，如今其含义已扩展为：执行只属于自己的项目并产出成果。Side Project不同于简单的副业，而是个人额外拿出时间，在职场中的相关工作或独立的兴趣领域中追求成果。通过Side Project，有人开辟新的职业路径，有人实践自我提升，也有人因此获得创业或跳槽机会。

据社交大数据分析企业Konan Technology称，与“Side Project”相关的提及量正随着时间推移呈上升趋势，尤其是在每年1月的提及量较多。此外，“经验”“学习”“开发”等关联词十分突出，可理解为涵盖了除公司内部工作之外，为自我提升而进行的学习或经验累积。与Side Project相关的积极情感词则多为“好”“推荐”“成长”等。

在这种氛围下，那些过去对Side Project持否定态度的企业也在发生变化。企业不再简单把Side Project视为“分心的闲事”，反而出现了积极鼓励的案例。Microsoft（MS）就以官方大力提倡Side Project而闻名。通过“Garage（车库）”项目，MS内部有数十个Side Project同时进行，即便与本职工作无关也没有问题。借此，员工在帮助自身成长的同时，被认可为对MS总部的发展做出了直接或间接贡献。

《大学明日》也积极鼓励成员在公司内外开展Side Project，因为他们相信，只有充分开发个人优势，个人与组织才能共同取得成果。《大学明日》删除了公司内规中“员工未经公司许可不得兼任其他职务”的条款，并通过“全社参与制”来鼓励Side Project。全社参与制，是指员工不受团队边界限制，可根据兴趣和需求互相帮助的制度，涵盖导师制、才艺志愿服务、趋势调查等多种主题。

在变化迅速且危机突发的高度不确定时代，衍生是一项必不可少的战略。最近，Market Kurly和Danggeun Market都去掉了名称中的“Market”，分别改名为“Kurly”和“Danggeun”。其中固然包含多重考量，但背后的意图之一，或许是拒绝把自身业务局限在“市场（Market）”之中，而是跨越边界进行多样化尝试。个人亦然。与其为自己设定边界，不如以兴趣为基础，制定多样的衍生战略，这样的时代已经到来。

在2023年世界经济论坛（WEF）上，与会专家将当前局势界定为“多重危机（polycrisis）时代”，意指各种危机以不可预测的方式接踵而至，不稳定状态将在较长时期内成为常态。衍生虽以内容扩张战略起步，但或许已经成为我们所有必须在多重危机时代生存下去的人，共同需要的一种精神与生活哲学。如何加以变奏？正是值得深入思考的时刻。