[被酷澎改写的流通版图]押注“快闪店”的百货商场

新世界百货上月通过快闪店推出了采用比利时超现实主义画家勒内·马格利特作品设计的比利时奢侈品牌“Delvaux”手袋。该系列是Delvaux为纪念勒内·马格利特诞辰125周年，面向亚洲独家推出的“马格里特胶囊系列”。新世界当时为配合快闪店，将中央“THE STAGE”布置成勒内·马格利特作品展览会的模样。业内评价认为，这是将文化艺术内容融入奢侈品中、扩大与消费者接触面的经营战略。

首尔汝矣岛“The Hyundai Seoul”今年年初开设了日本动画《灌篮高手》主题快闪店。当时即便气温在零度以下，仍有一千余名粉丝为购买限量版手办、球衣等商品而参与“排队抢购”（一开门就立即进场购买），场面壮观。现代百货相关负责人表示：“要提高MZ世代（千禧一代与Z世代）客群的集客效果，关键在于呈现他们能感到新鲜的内容”，“活动期间13天里，大约有2万名顾客到访。”

现代百货店 The Hyundai Seoul 地下二层 Popup Iconic 展出的人气日本动画《灌篮高手》快闪店。活动前一天起就有顾客排队，业界推测在为期13天的活动期间，将有约2万名消费者到访。现代百货店供图

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Coupang的成长也促使传统百货店的经营战略发生变化。过去百货店主要面向中产阶层以上顾客，经营以奢侈品等高档消费品为主。然而包括Coupang在内的电子商务企业凭借快速配送，迅速渗透到这一领域，使原有市场规模急剧缩小。在百货店看来，只有在锁定原有顾客的同时吸引新的消费群体，才能在这样的环境中生存下来。

百货店为对抗以Coupang为代表的线上市场的增长而新近采取的经营战略，可以概括为：发掘并引进新的话题品牌，并将特定内容融入其中。其意图不仅是销售商品，更是通过与文化等内容的结合，将百货店打造成消费者享受休闲时光的空间。虽然追求体验式空间这一点与大型超市相似，但侧重点截然不同。大型超市以普通市民为对象，经营食品和生活必需品等，而百货店则以中产阶层以上为主要客群，主要经营奢侈品等高档商品，因此在内容方面必然存在差异。某百货业界相关人士称：“无论如何，前来百货店的顾客多是收入达到一定水平的人群”，“我们正努力推出符合这一客群眼界的内容。”

新世界百货在江南店“The Stage”与全球娱乐生活方式平台企业“HYBE”合作推出组合“SEVENTEEN”的“Artist-Made Collection by SEVENTEEN”快闪店。新世界百货提供

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乐天百货今年在首尔蚕室乐天世界购物中心引进“London Bagel Museum”“Mardi Mercredi”“Tennis Metro”等品牌入驻，也是这一战略的一环。这些都是国内流通企业首次引进的高端品牌门店，具有明显的先发优势。乐天百货相关人士表示：“这些门店在开业之初就同时在国内外顾客中引发排队抢购和断货风潮，话题度极高”，“至今门店前仍排着长队，人气不减。”

在吸引新消费群体方面，百货店正积极利用快闪店。大部分内容都瞄准被Coupang等线上市场夺走的MZ世代。现代百货“The Hyundai”今年举办的网络漫画《出道不成就会死的病》快闪店、乐高BTS《Dynamite》快闪店等，都是代表性案例。业界相关人士表示：“直到几年前，快闪店还只是利用百货店闲置空间销售活动商品的临时卖场，但最近随着其对MZ世代客群的集客效果得到验证，百货店正将快闪店设置在客流量大的主要位置。”

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这些战略目前看来在短期内行之有效，但效果能持续多久仍是未知数，因为Coupang等企业对包括奢侈品在内、原本由百货店占据的领域的挑战正在加速。事实上，Coupang自去年7月起运营“Rocket Luxury”服务，可在顾客下单次日配送奢侈化妆品。虽然目前仅限于化妆品，但未来扩展品类的可能性不容排除。随着高物价和经济低迷持续，消费心理受到抑制，曾推动百货店量增的奢侈品、时装、杂货等品类的销售停滞不前，这一点也被视为一大变量。

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