[科技对话]初创公司在智能手机市场的生存之道
OnePlus出身Carl Pei创立的Nothing
智能手机市场初期热卖成功
设计·品牌定位·技术：Pei的战略
苹果与三星垄断格局会被打破吗
智能手机是初创企业的“坟墓”。苹果、三星电子等实力雄厚的大企业已经掌控了大部分市场，而且成品制造与零部件供应链管理的难度都极高。
然而，截至今年成立仅3年的初创公司Nothing却大胆（或者说鲁莽）地叩响了智能手机市场的大门。它不仅已经推出了第二代产品，还顺利拿下了追加投资。在对初创企业极其残酷的这个市场中，Nothing得以生存下来的秘诀是什么？
由中国出身、曾在一加任职的Carl Pei领导的Nothing
Nothing是于2020年在英国伦敦成立的电子设备制造商。创始人是华裔瑞典企业家、同时也是智能手机行业老将的Carl Pei。在创办Nothing之前，Pei在中国中低价位智能手机品牌一加负责市场营销和销售工作。
在Nothing出现之前，也有不少小公司向智能手机市场发起挑战。但大多未能成功实现规模扩张，或者无法化解不断累积的债务而退出业务。以大胆设计电子产品著称的日本品牌Balmuda最近也中止了智能手机业务。
Nothing在规划首款智能手机产品Phone (1)的2020年，运气也并不站在它这边。新冠疫情席卷全球，多家工厂停工。据称，几乎找不到愿意为这样一款毫无销售实绩的初创企业产品承担代工生产的公司。
十来名工程师通宵达旦打造的第一款手机
Nothing的第一款手机，是十几名工程师日夜奋战才完成的成果。照片为Nothing员工在代工厂监督生产工序的场景。图片来源 Nothing YouTube提供
View original imagePei今年年初在接受一家海外媒体采访时，曾详细讲述Phone (1)在制造过程中遭遇的挑战。据他回忆，制作Phone (1)时，Nothing伦敦总部只有5名软件工程师。他们日夜工作，开发Nothing手机的操作系统，而其余人员则在伦敦与中国工厂之间来回奔波，亲自监督智能手机制造的全部流程。
在十来名开发人员用心血与汗水打造之下诞生的Phone (1)，意外地收获了好评。采用在手机背面装饰LED的所谓“Glyph界面”、表现尚可的软件优化以及低廉的价格，使其广受欢迎。据Pei介绍，Phone (1)目前为止的销量大约已超过100万部。
与动辄销量数亿部的苹果、三星产品相比，这不过是九牛一毛，但对小型初创企业而言，却是极具鼓舞意义的首份成绩单。以此为基础，Nothing得以招募到值得信赖的代工合作伙伴，从包括Google Ventures在内的知名投资机构筹集到超过1000亿韩元的大额投资资金，更重要的是，成功吸引了实力出众的设计师和工程师加盟。
品牌刻印·确立身份·核心技术……Pei所谋划的路线图
智能手机市场对新创企业极为苛刻。代工厂往往不愿与小公司签约，管理与开发各种软件的工作需要顶尖工程师，而消费者也不会轻易为未经验证的品牌买单。正因如此，包括Balmuda在内的其他企业在智能手机市场的门槛前便尝到了挫败。
那么，在其他初创企业纷纷折戟的“初期上市”阶段，Nothing的Phone (1)为何能够成功？因素固然很多，但最关键的是其独特的设计。Phone (1)以仿佛可以看见内部结构的透明外观，以及闪烁的Glyph界面而闻名。这两项元素实际上只是对手机功能与便利性毫无影响的“噱头”。然而，对千篇一律设计早已厌倦的部分消费者，却欣然选择购买Phone (1)。
Phone (1)张扬的设计是刻意为之。在一加积累了10年以上经验的Pei早已意识到，仅凭常规打法，连在苹果和三星垄断的市场中“站稳脚跟”都几乎不可能。因此，他选择推出在设计与功能上与既有智能手机截然不同的产品，优先吸引“高参与度消费者”（对市场和各个品牌高度关注的消费群体）。
不过，更重要的是Nothing的第二代产品。Nothing除了Phone (1)之外，还推出了名为Ear (1)的透明蓝牙耳机，而第二代产品Ear (2)在外形上与前作几乎完全相同。不同之处在于，若说上一代产品主要将精力倾注于设计，那么从第二代起，公司便将重心转向弥补性能不足、全面提升“用户体验”。
这同样是Pei所追求的路线图的一环。他在今年3月接受美国财经媒体《福布斯》采访时表示，“产品的外观就是企业的身份”，“企业必须达到这样一个层级：人们看到的不是品牌Logo，而是通过产品的形态就能认出公司的名字”。
也就是说，第一代产品通过独特设计在消费者脑海中“刻下品牌”，而从第二代产品开始，则在沿用相同设计的同时提升性能，让消费者形成对“品牌身份”的认知。最终目标是让所有消费者一眼认出Nothing的产品，并对Nothing品牌产生充分信任。
在延续与Phone (1)几乎相同设计的同时，补足性能和多项功能的Phone (2)，也可以说是忠实于这一第二阶段路线图的产品。
能否成为智能手机市场的新挑战者
![Nothing智能手机 [图片来源=Nothing提供]](http://www.asiae.co.kr/news/img_view.htm?img=2023072114262115600_1689917182.jpg)
不过，最关键的阶段是Pei在该次采访中提到的第三阶段。Pei强调，“随着时间推移，仅仅固守设计是不可能的”。相反，他指出，“核心技术”将变得至关重要。
所谓核心技术，是指当前在智能手机市场中实现最高市占率的苹果与三星所具备的“竞争优势”，通常也被称为“护城河（MOAT）”。像Nothing一样以代工生产为主导的苹果，却是以掌握自有核心技术而闻名的企业。
它拥有自家的操作系统、自家的处理器，甚至正在为显示技术准备自有标准。凭借这些独有技术，苹果获得了与竞争对手完全不在同一维度的设备性能，并在此基础上构建出一种将所有消费者“锁定”在苹果产品生态系统内的封闭式商业模式。
另一方面，三星的核心技术则是传统的垂直一体化。三星几乎自行生产智能手机制造所需的全部零部件，包括半导体、显示面板等，最终组装也由其自行完成。与竞争对手相比，它拥有极为强大的成本优势，同时也更容易在零部件创新方面发挥领导力。
相较之下，Nothing目前仅刚刚迈入第二阶段路线图。要进入像苹果或三星那样对“核心技术”进行投资的阶段，仍有很长的路要走。而在技术实力被苹果掌控、供应链被三星掌控的智能手机市场中，究竟还剩下怎样的核心技术“缝隙”，也尚属未知数。
Nothing的企业口号是“消除技术与人之间的壁垒，让技术仿佛对消费者而言‘不存在’（nothing）”。如果Nothing在彻底确立品牌身份之后，能够成功存活下来，这将是其应当瞄准的企业愿景。在多年几乎毫无变动的智能手机市场中突然出现的新挑战者，是否真的能引发有意义的格局变化，值得持续关注。
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