[书香一刻]品牌心理学家思考元宇宙

by Seo Miteum

Published 10 May.2023 07:07(KST)

编者按有的句子本身就浓缩了整本书的内容，有的句子则能一瞬间触达读者内心，为读者与图书之间建立接触点。本文从书中摘录并介绍这类具有意义的句子。

身为品牌心理学家的作者，从顾客视角审视元宇宙，着重探讨如何提升体验价值，并据此提出“心理学视角”的必要性。也就是说，在商业之前先思考人，在技术之前先思考体验，从而改变我们看待虚拟空间的框架。作者以“当人们经历某种体验时，会如何满意地记住那个空间？”这一问题为基础，从线上线下空间中的感官反应研究，到关于元宇宙本身的最新论文，逐一梳理寻找答案。书中细致探讨了从空间的形态与布局、颜色与温度、产品陈列方式，到虚拟形象（头像）之间的互动等各个方面，虚拟空间的设计如何改变消费者的反应。

在心理学中，所谓“认知”是指从接受外部刺激到做出反应这一过程中，在大脑中发生的一系列计算过程。也就是说，这是在虚拟空间中对所接收的各种感官信息进行处理的信息加工过程（注意、知觉、解读、记忆等）。研究虚拟世界的学者用“体验”一词来概括人的认知、态度与行为过程，并认为在虚拟空间中影响体验的要素主要有两大类，即真实感沉浸（immersion）与与环境的社会互动（social interaction）。——第1章：关于虚拟现实的那点微妙之处，第36～37页

也就是说，企业有必要在构建多种布局的虚拟商店之后，审慎评估向消费者提供符合其购买动机和模式的店铺类型这一战略。例如，对于在短时间内想买到所需产品、具有实用性消费倾向（utilitarian motivation）的消费者来说，店铺移动的便利性相较于购物的乐趣可能更为重要。因此，让他们能在先锋风格店铺与实用型店铺中进行购物会更有利。——第3章：在元宇宙中进行顾客满意度设计，第81～82页

前文我们曾提出疑问：奢侈品牌推出的面向虚拟形象的低价商品，会对既有奢侈品顾客产生何种影响？如果将“品牌观光”效应应用于此，便能在一定程度上推理出这一问题的答案。如果在Zepeto或Roblox上购买几千韩元一件的奢侈品牌鞋服的十几岁青少年，以“我现在也是奢侈品牌顾客”为姿态，将自己视为“品牌移民”，那么既有奢侈品牌顾客对品牌的自豪感就会降低，产生消极态度与行为的可能性也会提高。——第4章：在虚拟商店中也能进行感官营销吗？第112～113页

分析不同涉入程度下，哪一类虚拟形象在购物体验中能带来更积极的效果时发现，在高涉入情境下，当虚拟形象的专业性（相对于吸引力）较高时，购物中心满意度、对产品的态度以及购买意图均更高。对此结果可以解读为，在专业性较高的虚拟形象条件下，（在高涉入中尤为重要的）对信息发送者的信任度更高。相反，在中等涉入水平下，吸引力较高的虚拟形象更为有效。——第6章：我们能与虚拟形象产生共鸣吗？第154页

在虚拟现实中，如果不仅提供视觉信息，还同时提供触觉反馈，则身体所有感与临场感都会增强，而且即便不是完美的触觉，而是类似刺激，即仅通过超声波反馈，也能产生显著效果。结合既有研究——身体所有感会提升心理所有感，并促使人们更加积极地评价产品价值——可以看出触觉反馈的重要性与意义。——第7章：在虚拟中触摸、感受与拥有，第174～175页

研究选取老年照护服务作为“温暖感”重要的服务，选取金融服务作为“能力”重要的服务，在广告中改变声音的高低后，测量广告效果（购买考虑、推荐意图、预期满意度）。结果显示，老年照护服务在声音较高时广告效果更好，金融服务在声音较低时广告效果更好。这一结果既验证了“高声调＝温暖”的记忆联想链条，同时也表明高声调并非总是有利于评价。——第8章：温度会改变人的选择，第200页

这表明企业有必要在元宇宙虚拟现实中，谨慎设计向消费者呈现的事前视觉信息。近期，美国元宇宙平台开发企业Spatial等公司，正在虚拟建筑的大堂和店铺入口展出非同质化代币（NFT）艺术作品。这类非同质化代币作品可能在企业无意间引发视觉“启动效应”，从而改变消费者的评价基准，因此需要格外注意。——第9章：了解“启动效应”后再来陈列产品，第224页