[这本书怎么样]为什么光看耐克广告就会心动

by Seo Miteum

Published 28 Apr.2023 13:48(KST)

“我们不卖产品，营销人卖的是故事。”

这是从耐克设计实习生一路做到首席营销官（CMO），在耐克工作了27年的 Greg Hoffman 的一句话。他在统筹“品牌叙事”和“消费者体验”的过程中，帮助塑造了耐克独有的声音与品牌身份，并将自己在领导耐克营销时所体悟到的创造力力量与洞见，写进了《灵魂的设计者》（DASAN Books）一书。

耐克早已不只是单纯的运动服饰品牌，而是与所谓奢侈品牌一较高下，在全球服装企业中占据品牌价值的最前列。其秘诀在于“耐克所构建的世界观”发挥了决定性作用。Greg 将其原因概括为“情感设计（Emotion by Design）”。情感设计指的是创造能让人相信“任何梦想都可以实现”的故事、图像与体验的能力。一般而言，营销不过是向顾客告知本公司产品或服务的广告，但在耐克，营销的工作是通过精心设计的形象牢牢抓住消费者的情感。

在书中，Greg 详细讲述了他如何在长时间内“设计”消费者的情感，通过这些设计带来怎样的深刻共鸣，以及在这一过程中发挥作用的品牌哲学与原则。

其中最具代表性的案例之一，是向消费者“注入”品牌世界观。在成为统筹营销部门的首席营销官之前，他负责设计团队，而他做的第一件事就是更改团队名称：将“形象设计团队”改为“品牌设计团队”，视野也随之从形象扩展到品牌。他不再只是把耐克运动鞋当作可见的“时尚”形象，而是塑造成为了承担激烈竞争、为了胜利而奋力一搏的“风格”，从而让顾客自愿成为身着耐克服饰的“行走广告牌”。

当时，他将重点放在激发顾客情感上，首次在营销史上推出“伏击营销”。伏击营销是一种即便不是活动官方赞助商，却营造出“仿佛是官方赞助商”错觉的营销手法。1994年，耐克并非世界杯官方赞助商，却在球场周围穿梭，与球迷互动，获得了巨大的广告效果。当其他赞助商在与球迷直接互动以外的领域砸下巨额费用时，耐克以远低于竞争对手的成本，取得了更大的效果。

“故事”也是耐克独有的强项。当竞争企业把焦点放在产品“功能”上时，耐克则聚焦于消费者的“动机”，从而创造出“故事”。与其关注“做什么”，不如专注“为什么做”，这一转变为耐克带来了巨大成功。Ronaldinho 的“横梁”YouTube 视频便是典型案例：视频中，Ronaldinho 穿上耐克为他特别制作的足球鞋，连续多次将球射中球门横梁，又在反弹的球落地前不停连射，场面宛如杂技表演。该视频最终获得了100万次观看。事实上，这段视频是合成的，但由于当时 Ronaldinho 的表现极其出色，视频真伪引发了持续争论，在2005年 YouTube 仍处于早期测试阶段的环境下，成为首个突破100万观看次数的视频。借助这一话题，耐克获得了巨大广告效应。

反对种族歧视运动“Black Lives Matter（黑人的生命也重要）”也将耐克独特的品牌故事深深刻进了大众心中。随着在美国国内手无寸铁的黑人不断被警察射杀，耐克主动投身并引领了“Black Lives Matter”运动。公司公开了一支改编自经典口号“Just do it（放手去做）”的宣传视频——“For once Don’t do it（这一次，不要做）”，呼吁抵制种族歧视。“不要假装美国没有问题”“不要对种族歧视置之不理”“不要接受无辜生命被夺走”之类的内容，赢得了强烈支持。

Greg 在谈到品牌塑造的核心时表示，要让品牌成为顾客理所当然、唯一且不假思索就会选择的存在。他强调：“即便我们的存在终有一天会在历史中消失，我们的作品也必须继续存在。就像年轻一代会重新发现经典小说的价值一样，品牌故事也应当被不断阅读。只要还有人懂得阅读这样的故事，它们就不会消失。我们必须努力去打造一个拥有故事的品牌。”

他接着指出：“一遍又一遍重复同样内容的品牌体验，只会让消费者感到无聊和烦躁。给品牌的声音披上多种色彩，在需要的时刻以不同音色演奏，这是我们的工作。仅仅出售产品和服务，并不能称之为品牌。若要留下的不只是单纯的记忆，而是可以传承的遗产，品牌就必须具备人性。”