[Slate]耐克再次腾飞…与乔丹同行

by Lee Jonggil

Published 29 Mar.2023 13:25(KST)

电影《Air》：80年代初陷入危机的耐克，押注即将登陆NBA的Michael Jordan，250万美元孤注一掷成体育明星代言企业营销经典案例

企业为了提升品牌知名度、加强与顾客的关系并提高销售额，会在营销中积极运用娱乐内容。它们以电影、动画片主角为前台，或赞助人气艺人、体育明星，把这些人物的个性与特征，嫁接到企业与品牌形象以及产品宣传之中。历史上最成功的案例就是耐克的“Air Jordan”。

20世纪80年代初，耐克陷入危机。它刚刚压过彪马等品牌跻身主流行列，又遇上新的竞争对手——1979年打入美国市场的锐步。首席执行官（CEO）Paul Fireman 盯上新兴市场——有氧操，尝到了巨大甜头。公司向人气教练免费提供鞋和服装，仅用四五年时间就把销售额做大到原来的四十多倍。

耐克为了甩开锐步，寻找新市场时把目光投向美国职业篮球联赛（NBA）。由于几乎清一色是黑人球员，当时人气并不算高，但随着这些“人形撑竿”在球场上大显身手，收视率正一点点往上爬。耐克注意到了即将在1984年登上职业舞台的 Michael Jordan。公司下决心一搏，大幅提高一直因为亏损而被压缩的宣传预算。

由 Ben Affleck 自导自演的电影《Air》就以当年的谈判过程为题材，进行了颇具趣味的呈现。主人公是耐克球探 Sonny Vaccaro（Matt Damon 饰），他是击败阿迪达斯和匡威、成功争取 Jordan 的关键人物。他很早就捕捉到 Jordan 非凡的天赋，同时说服了 Jordan 的母亲 Deloris Jordan（Viola Davis 饰）和耐克董事长 Phil Knight（Ben Affleck 饰）。“我找到那个球员了，这次感觉不一样。”“新人？”“是！”“一个连 NBA 球场都还没踏上一步的球员？”“新人本来就是这样啊。”

图片由AP联合新闻提供

导演 Affleck 把诸多真实事件进行了适合电影叙事的改编和压缩。片中 Vaccaro 反复播放记录 Jordan 精彩表现的录像带，就是典型一例。电视里播放的是1982年在路易斯安那超级巨蛋（现名 Caesars Superdome）举行的美国全国大学体育协会（NCAA）篮球锦标赛决赛。

由 Jordan 和 James Worthy 领衔的北卡罗来纳大学队，对阵由 Patrick Ewing 和 Sleepy Floyd 坐镇的乔治城大学队。比赛打得难分难解。临近结束，Jordan 上篮得手，北卡罗来纳大学以61比58领先，却又被 Ewing 和 Floyd 连续得分反超为61比62。比赛还剩32秒时，主教练 Dean Smith 请求暂停布置战术：“假装看向 Worthy 或（Sam）Perkins 那一侧，然后把球传给对面一侧的 Jordan。”

比赛重开后，球员们完全照战术执行。终场前15秒，Jordan 在篮筐左侧5米处接到 Jimmy Black 的传球，在几乎无人干扰的情况下起跳投篮。篮球刷网而入，整个球馆瞬间沸腾。担任 CBS 解说的 Billy Packer 这样回忆那个瞬间：

“那几乎就是一次完全空位出手。说实话，现在回头看，谁怎么设计战术、怎么创造出那次投篮机会，其实已经不重要了。Jordan 一直都希望球能交到他手里，也早就下定决心要亲自出手。那一投，就是宣告一个伟大时代传奇即将开启的信号。有些球员即便得到无人防守的空位出手机会，也未必投得进，甚至会在那种场面下犹豫不决。但 Jordan 一直在等待那次机会，结果如何大家都很清楚。那一刻他没有任何犹豫，也没有多余动作，只要球一到手，他就要亲自终结。这说明在当时，Jordan 的胜负欲就已经强烈到这种程度。”

夺冠尘埃落定后，北卡罗来纳大学的球员们又蹦又跳，兴奋不已。锦标赛最有价值球员称号则归于 Worthy。Jordan 脱下球鞋，坐在更衣室储物柜前，接受 NBC 记者的采访。被问到最后那次投篮时的感受，他平静地回答：“一点压力都没有。那就是我在弱侧（没有球、防守相对薄弱的一侧）平时经常投的那种跳投而已。”

导演 Affleck 省略了这一连串过程，只把 Jordan 的最后一投反复呈现，用 Vaccaro 那种一眼看出 Jordan 被赋予“终结者”角色的神情，来凸显其先见之明。与众不同的洞察力绝不会平白无故地在电视机前长出来，而是长期不懈努力与耐心的结晶。

Vaccaro 在24岁的1964年投身篮球圈。他与大学宿舍室友 Pat DiCesare 一起在匹兹堡创办了 Dapper Dan Roundball Classic 篮球赛。随着高中篮球界的全明星球员纷纷聚集，这项赛事迅速引起轰动。大学教练们借此获得发掘优秀新人的机会，Vaccaro 则趁机与他们建立起私人关系。

耐克高层 Rob Strasser 注意到 Vaccaro 与众不同的行事风格，向他发出入职邀请。他往 Vaccaro 的银行账户里打入3万美元，让他去和各大学篮球队主教练签订赞助合同。Vaccaro 逐一登门拜访各队教练，请他们在合同上签字，再把支票交给他们，并免费提供球员穿的耐克球鞋。1978年，印第安纳州立大学的 Larry Bird 穿着耐克球鞋登上《Sports Illustrated》封面，耐克的信誉度随之大幅提升。

他很早就开始留意 Jordan，尽管两人并无特别交情，因为主教练 Smith 得到的是匡威的赞助。当时 Jordan 最喜欢的品牌是阿迪达斯，理由是鞋子从鞋盒里拿出来直接穿就很合脚，不需要刻意去“磨合”鞋子。因此，他在训练时穿阿迪达斯球鞋，正式比赛则按球队规定穿匡威。

Vaccaro 认为 Jordan 的篮球实力超过自己此前见过的任何球员。他还具备领袖能力，是能把篮球鞋营销提升到更高层次的人选，他对此夸口不已。他向 Strasser 等耐克高管提议，不仅要与 Jordan 签订赞助合同，还要围绕他打造一个完整的产品线。当时 Jordan 还没决定是否跳过大学四年级赛季，直接参加 NBA 选秀。

当时职业篮球运动员与体育品牌签订的赞助合同金额还不到1万美元。只有洛杉矶湖人队的 Kareem Abdul-Jabbar 一人年收入能达到10万美元。Vaccaro 主张，把耐克原本打算分散投资给多名年轻有为球员的250万美元，全都砸在 Jordan 一个身上。Roland Lazenby 在《Michael Jordan》一书中这样回顾当时的情形：

图片由AP联合报道社提供

“那时 Michael 并不算特别抢眼，也很难说是大众偶像。他实力不错，但在人们眼里也就只是 Dean Smith 球队中的一名球员罢了。我的主张是，把我们手上的资金全部掏出来给 Michael。Strasser 认真听完我的话，问我：‘就算把你现在的职位押上，你也能这样说吗？’我笑了笑回答：‘当然。’”

电影《Air》的另一条叙事主线，是如何说服 Jordan 一家。Vaccaro 几乎所有谈判都与 Deloris 商量。实际上，他是通过当时奥运代表队教练 George Raveling 的牵线，先见到了 Jordan。Jordan 对“耐克”这个品牌几乎一无所知，态度颇为冷淡。Vaccaro 认真谈鞋子时，他却突然开口要车，这在 Vaccaro 看来相当放肆。即便告诉他只要签约就有机会成为百万富翁，Jordan 最在意的仍然是能不能开上新车。

“那时候 Jordan 真的很难对付。首先，他根本不会算钱。虽然他已经从北卡罗来纳大学毕业，但看上去还是个孩子。本来就有这些问题，再加上20世纪80年代的球鞋合同规模并不大，所以他对我说的话完全提不起兴趣。而且那家伙根本就想去阿迪达斯，不想来耐克。那年代阿迪达斯的运动服可是最拉风的。”

美国奥运男篮夺得金牌的第二天，Vaccaro 又一次见到 Jordan。他提出的条件是，把签约保证金、签约奖金和每年支付的费用加在一起，五年总额为250万美元，并承诺专门为 Air Jordan 篮球鞋制作广告。这是史无前例的特殊待遇，尤其是其中一条：每卖出一双 Air Jordan，就向 Jordan 支付25%的版税。此外，他对其他耐克 Air 系列运动鞋也享有版税收入。

关于耐克开出的条件，Lazenby 在《Michael Jordan》中写道：“这几乎是一场押上公司生死存亡的豪赌。冷静分析的话，Jordan 不过是一个尚未正式亮相、隶属于一支经营状况糟糕球队的新秀，而20世纪70年代的享乐文化和可卡因问题又严重侵蚀着 NBA。当时芝加哥公牛队里，不少球员把可卡因视作人生乐趣并加以推崇。如果耐克事先对这项业务的风险进行过正式评估，也许会立刻放弃与 Jordan 签约。然而，这件事从一开始就不是根据周密的商业计划推进的，而是纯粹源于 Sonny Vaccaro 的直觉。”

导演 Affleck 在电影中改写了部分条件的提出方式，把包括版税在内的一些条款，塑造成由 Deloris 主动提出。“鞋子只是鞋子。”“在我儿子穿上之前是这样。”她对谈判产生了巨大影响，这是不争的事实。Vaccaro 称她是“把儿子的一生押上赌桌的人”，并表示：“Jordan 很听母亲的话。‘这些人是想把你当成商业伙伴’这句话给了他信心。”导演 Affleck 则进一步强化了她的主体性，把她塑造成精神支柱般的存在。这是出于什么考虑呢？

在此之前的美国，也曾出现过不少被称为“一代偶像”的黑人运动员。从首位黑人美国职业棒球大联盟球员 Jackie Robinson，到全垒打强打者 Willie Mays，再到 NBA 传奇 Bill Russell 和 Wilt Chamberlain、美式橄榄球英雄 Jim Brown，以及永远的拳王 Muhammad Ali，他们无一不是在遍地存在的种族歧视与黑人民权运动的考验中，闯出属于自己的一条路。然而，广告业从未真正把他们视作营销活动的主角。

Jordan 与耐克达成第一笔交易后，获得了足以彻底改变人生的巨大经济实力。导演 Affleck 认为，如果没有 Deloris 的教育和奉献，这一切都不可能发生。与 Lazenby 一样，他甚至把她视为“黑人民权力量的源头”，把她的意义提升到超越反抗种族歧视的层面。

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“黑人民权力量的源头，在于昔日北卡罗来纳州 Coastal Plain 地区。那里曾有白人至上主义势力动用暴力，把黑人排除在政治和社会活动之外。Deloris Jordan 从父亲那里继承了这一理念，而其基础则是通过佃农经济所获得的经济自觉。经济实力曾是黑人在过去能够掌握的最大力量。实行黑白种族隔离政策时期，在亚特兰大和达勒姆兴起的黑人银行和小企业就是典型例子。当时黑人企业家和专业人士究竟赚了多少钱，外界并不清楚，但他们积累的财富，确实牢牢成为黑人社会的核心。”

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本报道由人工智能(AI)翻译技术生成。