[苹果冲击波]②Tim Cook隐藏的关键一招：半导体

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[亚洲经济 Baek Jongmin 记者] 2017年9月，苹果创始人 Steve Jobs 的遗产——新总部“Apple Park”。以创始人 Jobs 之名命名的“Steve Jobs 剧院”里，首场苹果新品发布会在此拉开帷幕。这不是一场普通的发布会，而是纪念 iPhone 问世10周年的活动，全球目光尽数聚焦于此。

苹果首席执行官 Tim Cook 神情自信地站上讲台。自从接过 Jobs 的位置以来，Cook 很少展现出如此强烈的自信。站在 Cook 背后的大屏幕上，浮现出 Jobs 的面容。向 Jobs 致敬之后，Cook 随即介绍了纪念 iPhone 发布10周年的“作品”。在介绍完 iPhone 8 后，Cook 说出了那句“还有一件事（one more thing）”。那就是 iPhone X。当 iPhone X 显示在屏幕上时，现场观众齐声欢呼。

在 Cook 之后，负责市场营销的高管 Phil Schiller、时任高级副总裁，连续强调了 iPhone 8 和 iPhone X 所采用的 A11 Bionic 芯片。接着，展示 A11 性能的各类成果陆续出现在屏幕上。远超预期的性能指标令观众席一阵骚动。

随后，介绍 iPhone X 设计的视频开始播放。为视频配音的，是首席设计官 Jony Ive 的声音。

Ive 着重强调了这是首款取消实体 Home 键的 iPhone 设计。接着他又谈到摄像头和 A11 的卓越表现，总让人感觉有些别扭——一位设计师在讲性能。iPhone X 是 Ive 与 Jobs 共同打造、用于纪念 iPhone 发布10周年的产品，不难想象 Ive 在设计上倾注了多大心血。但这一次，Ive 的声音并未像此前 iPhone 发布时那样，着重渲染苹果产品的美感，而是在强调性能。与 Cook 充满力量的嗓音不同，Ive 的声音听上去有些无力。坐在 Jobs 遗孀 Laurene Powell Jobs 身旁、注视着发布会的 Ive，脸色也显得沉郁。

这并非没有缘由。iPhone X 带来了 iPhone 问世以来最具突破性的设计变革。随着 Home 键的消失，几乎填满整个机身正面的全面屏格外醒目。柔和的曲线与不锈钢边框至今仍难挑毛病。很多人至今仍在使用 iPhone X，并对其设计评价甚高。那么，此后 iPhone 的设计又如何呢？很难说有重大进步。iPhone X 的设计延续到了 XR、XS 以及 iPhone 11。即便在 11 上，被称作“电磁炉”的摄像头模组算是为数不多的变化。从 iPhone 12 到 14，则是在再利用、再诠释 iPhone 5 的设计。这种设计走向，与“设计之苹果”的长期名声并不相称。“Ive 时代的 iPhone”的核心是设计变革，而苹果的重心却已落在别处。Cook 选定的核心，是半导体。

《纽约时报》记者 Tripp Mickle 在其著作《斯蒂夫之后（After Steve）》中如此描写当时 Ive 的心情：“Ive 回想起 Jobs 在1999年重返苹果之前的那段时光，当时的管理层只关心电脑使用了多么强大的芯片，而不是它们有多美。”那是苹果因为只强调性能而非设计而陷入危机之时，Ive 甚至动过离开的念头。Jobs 回归苹果后，强调设计的他与 Ive 志同道合，先后推出 iMac、iPod、MacBook Air、iPhone，所有人都对焕然一新的苹果产品设计惊叹不已。然而，仅仅20多年后，苹果却从一家强调设计的公司，转变为强调半导体芯片性能的公司——设计师开始强调工程性能。

iPhone X

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此后，Ive 离开了苹果。在公开 Ive 这位原本有望成为 Jobs 接班人的辞职消息当天，苹果股价下跌了1%。但也仅止于此。之后苹果股价一路飙升，事实证明，Cook 选择“性能优先而非设计”的决定成为妙手一着。

A11 Bionic 芯片的亮相，是 Cook 精心隐藏的“王牌一击”。苹果公布的 A11 性能指标远超预期，不仅令三星惊讶，也让高通、英特尔等专业半导体公司大吃一惊。其性能不仅超越了同期发售的三星 Galaxy S8，甚至还超过了搭载在苹果 MacBook 笔记本上的英特尔“Core i5”芯片。这一幕令半导体业巨头英特尔后背发凉。仅仅一年间的变化难以令人置信，竞争对手在短期内几乎不可能追赶。这可谓真正意义上的“Leap Ahead”（跨越式领先）——“Leap Ahead”是2006年在中央处理器市场呼风唤雨的英特尔，为宣示绝不让出技术主导权而推出的宣传口号。

“虽然外观好看，但性能不如三星 Galaxy S”的 iPhone 旧有评价被彻底颠覆。从此，几乎没人再能对 iPhone 的性能提出质疑。舍弃设计、选择半导体的 Cook 的决断是正确的。正因如此，iPhone 8、iPhone X 和 A11 在 Apple Silicon 的发展史上，堪称极其重要的里程碑。

“iPhone 比任何设备都更深刻地影响了我们的生活。现在，我要向大家介绍一款将开辟未来10年道路的产品。”

在 iPhone 10周年活动上，Cook 如此表示。如今自 iPhone X 发布已过去6年。在这6年间，Cook 一直在兑现他的承诺。Cook 提出的时间表是：以半导体为先锋，在10年内取得压倒竞争对手的成绩，而这份时间表还剩4年。

苹果首席执行官Tim Cook与首席设计官Jony Ive（左）一起拿起iPhone X端详。

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iPhone 是 Jobs 的作品。Jobs 首次公开 iPhone 时曾说：“今天，苹果将重新发明（reinvent）手机。”然而，仅仅3～4年之后，苹果就陷入了危机感之中，原因在于三星。三星虽然经历了采用 Windows Mobile 操作系统的“Omnia”智能手机的惨败，但很快就迅速崛起，成为威胁苹果的存在。

Galaxy S3 的发布，是三星有望反超苹果的正式信号。让我们回看一下 2012年9月科技媒体 TechCrunch 关于苹果与三星旗舰智能手机之争的报道。TechCrunch 称，Galaxy S3 在开售100天内销量达到2000万部，三星在超越诺基亚的同时，也在急速逼近苹果。借鉴卵石造型的 Galaxy S 设计，以及设备本身的性能，都获得好评。反观苹果，尽管已经推出 iPhone 5，仍处于担忧三星追赶的境地。其间还有“天线门”和苹果地图瘫痪事件。作为 iPhone “心脏”的应用处理器（Application Processor）的性能依然不尽如人意。

甚至在半导体方面，苹果还要依赖三星。苹果从第一代 iPhone 起就使用三星设计的应用处理器。为什么是三星？苹果最初向英特尔抛出橄榄枝，希望其为 iPhone 提供芯片。但如我们之后将详细介绍的那样，英特尔放弃了这桩“世纪交易”。明明拿到了搭乘“iPhone 火箭”的船票，却选择拒绝登机，其后果至今仍在拖累英特尔。于是机会转到了三星手中。苹果借由为 iPod 供应 NAND 闪存的合作关系，转而采用三星的应用处理器。苹果在第一代 iPhone 和 iPhone 3GS 上，使用的都是由三星设计并生产的芯片。

苹果自行设计的首款芯片 A4 被用于 iPhone 4。A4 由苹果负责设计，在三星晶圆代工厂生产。可以说，苹果与三星的合作，是孕育 iPhone 的重要背景。

<这里插一句>

什么是“天线门”？：iPhone 4 发售后不久，许多消费者抱怨手机信号格几乎只剩一格。只要手握住手机左下角，通话就会明显变差。Jobs 坚称不存在问题，反而强词夺理地指责是用户“拿手机的方式不对”。这是 Jobs 特有的“现实扭曲力场”影响到消费者的典型案例。最终，为平息消费者不满，苹果向用户免费赠送了保护边框（Bumper Case）。

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什么是“苹果地图事件”？：这是苹果为与谷歌地图竞争而推出的地图应用，由被称为“iPhone 之父”的 Scott Forstall 主管开发。信心满满的 Forstall 不顾内部担忧，执意上线地图服务，结果引发巨大混乱。服务刚一开通，便有大量用户投诉被导航到错误地点。Forstall 始终拒绝向用户道歉。Cook 也借此机会，将这位对自己位置构成最大威胁的 Forstall 予以解职。

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