食品企业苦思更名
业务多元化推动需求上升
成本与认知转变成待解课题
食品企业正为是否更改公司名称而苦恼。它们希望摆脱过去只聚焦于主营业务的名称，在业务品类多元化之后，寻找一个与之相匹配的新名字。出于同样的原因，更换既有品牌名称的案例也在不断增加。
由“Daesang Life Science”“Daesang FNB”分别更名而来的“Daesang Wellife”“Daesang Dives”全新CI。照片由Daesang提供
View original image据业内6日消息，近期食品行业围绕更名的讨论接连不断。具有代表性的企业有乐天制果、每日乳业和CJ第一制糖，它们都在讨论或推进更名方案。乐天制果在去年7月吸收合并乐天食品后，正在考虑更改公司名称，以从单纯的制果企业跃升为综合食品企业。随着糖果、烘焙、肉制品、方便食品等业务多元化，对能够更好体现公司身份认同的名称需求随之提升。乐天制果在以更名为前提的情况下，正对多个候选名称反复斟酌，预计将在今年通过决议后最终确定新名称。
每日乳业也自去年起持续进行类似讨论。最初曾提出从“每日乳业”中去掉“乳业”等方案，但尚未进入具体审议阶段。每日乳业同样正在从过去以乳制品为中心的业务结构，向多元化转型。公司不仅推出了“Amazing Oat”等植物替代奶，以及以“셀렉스”为主打的蛋白质保健功能食品，还经营咖啡专门店“Paul Bassett”和中餐厅“Crystal Jade”等餐饮业务。基于这些原因，公司曾考虑将名称更改为能够充分体现未来发展方向的名称，但目前仍在反复权衡之中。由于可能需要果断舍弃自过去以来延续下来的企业身份认同，公司在决策上格外谨慎。
更改公司名称并非易事。在更名过程中，从产品包装到消费者认知、成本支出等，需要顾及的事项不胜枚举。即便真正更名，实际效果也可能不如预期，甚至存在既有企业形象被削弱的风险。因此，企业在推进更名时不得不格外审慎。
CJ第一制糖的案例便是如此。CJ第一制糖也曾在业务层面进行过类似讨论，但目前已全部搁置。虽然出于与其他企业类似的原因，内部曾就更名进行过讨论，但最终决定保留原有的“CJ第一制糖”这一公司名称。由于进军海外市场的食品品牌本身已经以该品牌名广为人知，而诸如“CJ Food”等英文法人名称在市场认知上也并无明显障碍，因此相关讨论并未进入具体审议阶段。
即便公司名称已经确定，更名在市场上真正“站稳脚跟”通常也需要相当长的时间。近期通过更名并逐步完成市场固化的企业中，有hy。hy在2021年将公司名称从“韩国Yakult”更改为现名，但仍有不少人以“韩国Yakult”来记忆这家公司，因此企业至今仍在为改变消费者认知而努力。Dunkin’ Donuts也在2019年去掉名称中的“Donuts”，改名为“Dunkin’”，但“Dunkin’ Donuts”这一旧称仍时常被提及。
伴随公司更名讨论，品牌重命名也接连出现。CJ第一制糖去年将“bibigo粥”品牌及包装更名为“Hetbahn Soft Meal”，而Daesang也将泡菜品牌“宗家府”更名为“宗家（JONGGA）”。Daesang还先后更改了主要子公司的公司名称。上个月，拥有果酱品牌“福音之地”等业务的Daesang F&B，将公司名改为“Daesang Dives”，该名称结合了“Daesang”和“跃入（Dive）”之意；去年则将从事保健功能食品业务的Daesang Life Science更名为Daesang WellLife。
一位业内人士表示：“随着众多食品企业将公司规模扩展为综合食品企业，近年来对更改公司名称的需求明显增强”，“但另一方面，很多旧名称已深深印刻在消费者心中，更名过程中带来的成本负担也很大，仅凭‘有必要’这一点，企业很难轻易做出更名决定。”
另一方面，更改公司名称的企业整体上呈逐步增加趋势。根据韩国证券存管结算公司资料显示，去年上半年更改公司名称（商号）的上市公司共有66家。2021年，有122家公司更名，较前一年（95家）增加28.4%。在更名原因中，以提升公司形象为由的占比最高，达到36.9%（59家）。
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